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Adidas-Chef Hainer:Wie viel Adidas für Marketing ausgibt

SZ: Sie investieren sehr viel in Medien- und Exklusivrechte. Jetzt bekommt die Deutsche Fußball-Liga (DFL) jährlich vier Millionen Euro, damit auch der Liga-Ball ein Adidas Ball ist. Sehen Sie eine Investitionsgrenze?

Hainer: Wir geben ungefähr 13 Prozent vom Nettoumsatz für Marketing aus, dazu zählt Sportmarketing. Wir versuchen immer, den Wert eines Markenbotschafters so genau wie möglich zu ermitteln. Ich kann Ihnen sagen, der Fußballmarkt wächst weiter. Bei Bällen, zum Beispiel, haben Sie zwei Gegenwerte: den Verkaufswert und den Wert, der dadurch entsteht, dass man den Adidas-Ball sieht. Irgendwann nimmt man uns dann als den besten Ballhersteller wahr. So verkaufen wir auch andere Bälle als nur den Bundesliga-Ball.

SZ: Wenn Sie die WM brauchen, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen, wie abhängig sind Sie von Ihrem Geschäftspartner, der Fifa?

Hainer: Nicht abhängig, aber es hilft. Es gibt unterschiedliche Strategien: Wenn Adidas und Puma heute von Herzogenaurach nach München fahren wollen, dann nehmen wir die Autobahn, und die Pumas fahren auf der Bundesstraße - aber sie kommen auch nach München.

SZ: Wie viele Tage im Jahr sind Sie inzwischen unterwegs, um für Ihr Unternehmen zu werben?

Hainer: Etwa ein Drittel meiner Arbeitszeit verbringe ich mit repräsentativen Aufgaben. Nehmen wir die Fußball-WM: Ich gehe die erste Woche nach Südafrika, weil da noch alle Präsidenten der Teilnehmerländer vor Ort sind. Ich kann mit allen sprechen, den Kontakt halten, sie fragen, was gut, was weniger gut ist und was wir verbessern können. Dann fliege ich nach Deutschland zurück und werde zum Halbfinale und Finale wieder in Südafrika sein. Wir werden dort den Bundesliga-Ball vorstellen, weil die Leute von der DFL unten sind, weil der DFB, unser Partner, mit seinem Medienzentrum unten ist, weil die deutschen Fußballjournalisten unten sind. Und weil Franz Beckenbauer unten ist. Außerdem wird Adidas den besten Spieler des Turniers auszeichnen.

SZ: Sie treten auf Podien auf, geben Interviews, beteiligen sich an Debatten. Warum gehen Sie nie in Talkshows?

Hainer: Weil ich glaube, dass da nur Oberflächlichkeiten produziert werden: Eine Stunde Sendezeit, sechs Leute, jeder will etwas sagen. In der Regel haben sie zwei Politiker, die das Geschehen bestimmen, und dann sitzen Sie als Wirtschaftsführer dort und dürfen zweimal drei Sätze sagen - aber da wird Ihnen dann schon dazwischen gebrüllt und Sie haben keine Chance, eine Botschaft zu formulieren. Sie werden mich auch nicht in Bunte oder Gala sehen, denn ich glaube nicht, dass es ein Unternehmen positiv darstellt, wenn seine Manager in der Klatschpresse stehen.

SZ: Eine positive Pressebotschaft wäre: Adidas Weltmarktführer bis 2020.

Hainer: Wenn ich das ausgeben würde, würden Sie mich ständig daran erinnern.

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