Black Friday & Cyber Monday:Was dieses Jahr neu an der Black Week ist

Black Friday & Cyber Monday: Der Black Friday hat sich als Marketing-Event im deutschen Handel fest etabliert.

Der Black Friday hat sich als Marketing-Event im deutschen Handel fest etabliert.

(Foto: Hannes P Albert/dpa)

Volle Lager treffen auf Kaufflaute. Für viele Händler sind die Rabatttage alles andere als ein Vergnügen. Und die Generation Z prangert den Konsumwahn an.

Von Michael Kläsgen

Diesmal ist einiges anders am Black Friday, Cyber Monday und der Black Week insgesamt. Den Prognosen zufolge werden die Rabatttage diesmal keinen Umsatzschub im Einzelhandel auslösen. Der Handelsverband Deutschland (HDE) geht jedenfalls nur von einem Umsatzplus von drei Prozent an den beiden Haupttagen aus. In den Jahren davor lagen die Steigerungsraten oft um die 20 Prozent. "Hauptursache dafür ist die schlechte Konsumlaune. Da greifen die Menschen auch bei Sonderangeboten deutlich gebremster zu", sagt der stellvertretende HDE-Geschäftsführer, Stephan Tromp.

Die Black Week hat sich dennoch als Marketing-Event fest etabliert, nicht nur im deutschen Handel - online und auch stationär. Fast jeder, der etwas verkaufen will, seien es Bankkredite, Elektroautos oder Pauschalreisen, macht inzwischen mit. Zudem gibt es die vermeintlichen Sonderangebote eben nicht mehr nur am Black Friday oder Cyber Monday und auch nicht mehr nur am Wochenende dazwischen. Sondern in diesem Jahr vielleicht so krass wie nie auch an den Tagen davor und wohl auch danach. Nicht zu vergessen, dass der chinesische E-Commerce-Riese Alibaba kürzlich erst für seinen Singles Day warb und Amazon seinen Prime Day veranstaltete.

Das laute Trommeln für die angeblichen Rabatte hängt mit der inflationsbedingten Kaufunlust in Deutschland zusammen. Viele Unternehmen haben riesige Überkapazitäten, die Lager sind rappelvoll. Denn die Bundesbürger sparen schon länger, ebenso wie viele andere Europäer. Und selbst in China, wo viele Waren hergestellt werden, herrscht Konsumflaute. Der Druck, die Produkte loszuwerden, ist also dieses Jahr besonders groß.

Die Rabatte drücken auf die Marge und schaden dem Weihnachtsgeschäft

Dazu kommt, dass ein durchschnittliches Umsatzplus von drei Prozent ein reales Minusgeschäft für Händler bedeuten kann, insbesondere für Filialisten in der Innenstadt. Denn für viele sind die Kosten gestiegen, etwa für Energie, Transport oder Miete. Die Kunden erwarten aber von ihnen, dass sie bei der Rabattaktion mitmachen. Manche Händler täten dies nur "mit der Faust in der Tasche", sagt Bernd Ohlmann, Geschäftsführer des Handelsverbands Bayern. Denn die Rabatte drückten auf die Marge und schadeten auch dem gerade beginnenden Weihnachtsgeschäft.

Auch das ist in diesem Ausmaß neu: Laut der Boston Consulting Group (BCG) wollen 62 Prozent der Befragten die Black Week für Weihnachtseinkäufe nutzen. Was sie jetzt kaufen, kaufen sie jedoch im Dezember nicht noch einmal. Überhaupt kaufen sie viel gezielter als früher ein. Viele informieren sich vorher über die Preisentwicklung und vergleichen Preise verschiedener Anbieter. Sie kaufen weniger spontan und impulsiv ein. Vielmehr erledigen viele ohnehin geplante größere Anschaffungen gezielt an den Rabatttagen, zeigt eine Studie des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH).

Die Preisvorstellungen vieler Kunden werden zunehmend unrealistisch

Die Tage um den Black Friday sind daher zu einem zweischneidigen Schwert für Händler geworden. Das zeigt sich in diesem Jahr so deutlich wie selten zuvor. Christopher Henke, Vertriebsleiter des Zahlungsdienstleisters Mollie, sieht einen Preisverfall: "Durch enorme Rabatte zerschießen sich Händler die Preise am Black Friday quasi selbst", sagt er. Viele Kunden kauften gewisse Produkte nur noch an diesem Tag, was die Umsätze und Gewinnmargen für das Gesamtjahr negativ beeinflusst.

Zudem werden die Preisvorstellungen vieler Kunden zunehmend unrealistisch. Die Deutschen hätten laut BCG schon gern eine Preisreduktion von mindestens 30 Prozent. Doch beim letztjährigen Black Friday lag die tatsächliche durchschnittliche Ersparnis über alle Warengruppen hinweg bei gerade mal sechs Prozent, wie das Preisvergleichsportal Idealo berechnet hat. Der Black Friday ist also nur bedingt ein Schnäppchentag für die Kunden und ein ambivalenter Tag für viele Händler.

Nicht neu ist, dass Amazon laut IFH mal wieder als Gewinner aus der Rabattschlacht hervorgehen wird. Auch dieses Jahr sind wieder Betrüger unterwegs und die Kritik an den Rabatttagen von Umwelt- und Verbraucherschützern ist groß. Neu hingegen ist, dass künstliche Intelligenz diesmal den Verkaufsprozess stärker begleiten wird. Und dass inzwischen vor allem junge Leute massiv gegen den Konsumwahn sind.

52 Prozent der Generation Z, der zwischen 1995 und 2009 Geborenen, halten den Black Friday in Zeiten von Klimakrise und übermäßigem Konsum laut Idealo für nicht mehr zeitgemäß. Nicht alle von ihnen sind deswegen gleich Anhänger des konsumkritischen "Kauf-nix-Tages". Dafür seien aber Secondhand-Geschenke für sie völlig okay. Und nicht nur für sie. 57 Prozent der Befragten gaben in einer repräsentativen Umfrage von Idealo an, sich auch über Gebrauchtes zu freuen. Auch die Anbieter von runderneuerten Produkten werben kräftig mit dem Black Friday.

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