Kommunalwahl in München: So läuft der OB-Wahlkampf auf Facebook ab

Für ihren Traum vom Oberbürgermeister-Amt schalten die Kandidaten auch Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken. (Foto: N/A)

Zur Wahl schalten die Münchner Kandidaten und Parteien Anzeigen in sozialen Netzwerken. Eine Auswertung zeigt, wie viel Geld dort investiert wird und welche Zielgruppen sie für wichtig erachten.

Seit der US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2016 veröffentlicht Facebook Angaben zur politischen Werbung. Jede Anzeige muss bei der Buchung explizit angemeldet werden. Auch Daten zu den Nutzern, die diese Anzeige gesehen haben, werden publik gemacht. Allerdings lässt sich für eine Auswertung jeweils nur ein minimaler und maximaler Wert berechnen, zum Beispiel für die Frage, wie oft eine Anzeige angesehen wurde und wie viel die Partei dafür gezahlt hat.

Etwas genauer sind die Informationen darüber, welcher Altersklasse die Nutzer angehören und welches Geschlecht sie auf Facebook angegeben haben. Das erlaubt einen Einblick, welche Zielgruppen die Parteien oder Kandidaten auf Facebook für wichtig erachten - und welche Botschaften sie transportieren wollen. Denn im Unterschied zu regulären Posts, können diese Werbeanzeigen an bestimmte Zielgruppen ausgespielt werden. Die SZ hat die Seiten der wichtigsten OB-Kandidaten und ihrer Parteien von Jahresbeginn bis Montag, 9. März, ausgewertet.

Dieter Reiter, SPD

20 740 Gefällt-mir-Angaben (Likes) hat der Oberbürgermeister und übertrifft damit seine Herausforderinnen um ein Vielfaches. Politische Werbeanzeigen hat er laut Facebook aber bisher nicht geschaltet. Auf der Seite werden die täglichen Auftritte präsentiert: Schlüsselübergaben, Kunstausstellungen, Treffen mit Menschen aus der Stadtgesellschaft.

Die Münchner SPD (7577 Likes) hat mit 30 Werbeanzeigen seit Jahresbeginn mehr als zwei Millionen Nutzer auf Facebook erreicht. Etwa die Hälfte davon waren Frauen, bei elf Anzeigen waren sie sogar in der Mehrheit. Dafür hat die SPD allerdings auch viel Geld ausgegeben. Mindestens 16 000 Euro dürften die Anzeigen gekostet haben. Reiters Social-Media-Wahlkampf findet auf der SPD-Facebookseite statt. Bilder mit Zitaten werden dort gepostet, auch Videos, in denen der Oberbürgermeister musiziert, oder in denen bekannte Münchner wie Till Hofmann, Christian Ude oder Mehmet Scholl) für Reiter werben.

Katrin Habenschaden, Grüne

Mit 5 553 Likes liegt Katrin Habenschaden weit hinter Reiter - ist aber dennoch vermutlich die OB-Kandidatin mit den stärksten Aktivitäten auf Facebook. Seit Anfang des Jahres hat sie 145 Werbeanzeigen geschaltet und damit mindestens 1,5 Millionen Nutzer erreicht. Dafür hat sie zwischen etwa 3000 und etwa 10 000 Euro ausgegeben. Bei fast der Hälfte der Posts wurden mehr Frauen als Männer erreicht. Bei zehn Anzeigen waren mehr Nutzer unter 24 Jahren vertreten als alle anderen Altersgruppen. Es sollten also wohl gezielt jüngere Menschen angesprochen werden.

Themen waren der Besuch von Robert Habeck, Veranstaltungen mit der Grünen Jugend oder Haberschadens Wahlkampf-Podcast. Abseits der Anzeigen postet Habenschaden viele Erlebnisse aus ihrer Kampagne: Fotos vom Besuch in Kopenhagen, um dort Zukunftsideen für München zu finden, Videos von Auftritten mit Grünen-Spitzenpolitikern, immer wieder streut sie Videos von Musikern ein, die Songs über München geschrieben haben.

Die Facebookseite der Münchner Grünen (3 510 Likes) schaltet aktuell fast 40 Anzeigen. Insgesamt haben sie damit mindestens eine Million Nutzer erreicht - und zwischen 900 und 4 000 Euro dafür ausgegeben. Fast ein Viertel der erreichten Nutzer waren im Schnitt unter 24 Jahre alt. In fast 50 Prozent der Anzeigen wurden mehr Frauen als Männer erreicht.

Kristina Frank, CSU

Die CSU-Kandidatin hat 4472 Gefällt-mir-Angaben auf ihrer Facebook-Seite und nutzt sie intensiv als Plattform für politische Werbung. Auf den ersten Blick ist sie damit erfolgreicher als die anderen beiden. Mindestens vier Millionen Mal wurden ihre Anzeigen seit Anfang Januar an Nutzer ausgespielt. Allerdings hatte das seinen Preis: mindestens 12 000 Euro, bis zu 18 000 Euro könnten es maximal gewesen sein. Allgemein postet Frank sehr viele Videos auf Facebook.

Eine wiederkehrende Serie sind die "BikeTalks", bei denen Frank in mittlerweile neun Folgen mit einem Gruppenfahrrad durch die Stadt fährt und sich mit Münchner Prominenten und Halbprominenten unterhält. Ein Viertel der erreichten Nutzer waren unter 24 Jahre alt. Frauen machten bei Kristina Frank im Schnitt 41 Prozent der Anzeigenbetrachter aus. Die Facebookseite "CSU München" (3549 Likes) spielt in der Werbung auf Facebook keine Rolle. Es gibt Anzeigen in den einzelnen Stadtbezirksverbänden und auf der Seite von Frank. Deren Posts werden hier hauptsächlich geteilt.

Viele kleinere Parteien stellen auch OB-Kandidaten, doch diese haben keine reelle Chance. Es geht ihnen vor allem darum, möglichst viel Aufmerksamkeit und dadurch Mandate im Stadtrat zu ergattern. Deshalb beschränkt sich die Facebook-Auswertung in dieser Gruppe auf die Partei-Seiten.

Wen die kleinere Parteien mit ihren Facebook-Anzeigen erreichen

AfD (2660 Likes): Die AfD betreibt zum Teil eine relativ klassische Parteiseite mit Veranstaltungswerbung und Videos der Kandidaten. Allerdings teilt die Partei aber auch Posts mit Links auf rechtspopulistische Internetseiten, wie den Deutschland-Kurier oder der Jungen Freiheit. Insgesamt hat die Partei zwölf Werbeanzeigen geschaltet - dafür wurden etwa 450 Euro ausgegeben. Keine Anzeige der AfD erreicht in der Mehrheit Frauen, im Schnitt waren es nur etwa ein Viertel. Für Facebook bemerkenswerte elf Prozent der erreichten Nutzer waren über 65 Jahre alt.

FDP (2080 Likes): Die Seite der FDP München hat mit 16 Anzeigen seit Januar mehr als 700 000 Nutzer erreicht. Das dürfte die Partei mindestens 4000 Euro gekostet haben. Zu knapp 40 Prozent wurden im Schnitt mit den Anzeigen Frauen erreicht. 17 Prozent waren junge Leute unter 24 Jahren, nur sieben Prozent waren Nutzer über 65 Jahren. Auf ihrer Seite präsentiert sich die FDP mit aufwendigen Drohnen-Videos, zu denen die Kandidaten die Inhalte der Partei vorstellen. Dazu kommen Posts mit Slogans, die ähnlich wie Wahlplakate aussehen.

BP (2426 Likes): Die Bayernpartei hat mit Anzeigen für ihre Facebookseite mindestens 700 000 Nutzer erreicht. Dafür hat sie mehr als 6000 Euro ausgegeben. Nur etwa ein Drittel der erreichten Nutzer waren Frauen, über 90 Prozent der Posts erreichten in der Mehrheit Männer. Die Partei zielt auf die Älteren: Einer von zehn erreichten Nutzern war über 65 Jahre alt, das unterscheidet sie deutlich von den anderen Parteien - außer der AfD. Inhaltlich bietet die Seite vor allem Berichte über Anträge der Stadträte sowie Kritik und Abgrenzung zur Konkurrenz.

ÖDP (1816 Likes): Auch die ÖDP betreibt Wahlwerbung mit ihrer Facebookseite. Sie hat 29 Anzeigen in diesem Jahr geschaltet und damit mindestens etwa 600 000 Nutzer erreicht. Gekostet hat das zwischen 1800 und 2 300 Euro. Die Zielgruppen sind sehr divers: Zu etwa 47 Prozent wurden Frauen erreicht, 26 Prozent waren junge Leute unter 24 Jahren. Inhaltlich bietet die ÖDP eine klassische Parteienseite: Werbung für Veranstaltungen, ab und zu Angriffe auf die anderen politischen Parteien und die Links auf Berichte in Medien.

Linke (3235 Likes): Facebookwerbung gibt es keine bei den Linken in München. Dabei weiß die Partei die Plattform zu nutzen: Sie präsentiert sich bunt und umtriebig. Es gibt Fotos der zahlreichen Demo-Autritte und von ClubBesuchen der Kandidaten, Videos von Stadtrundgängen gegen hohe Mieten und immer wieder die Einladungen zu zahlreichen Veranstaltungen.