Das Jahr 2023 zerfällt in drei Teile, zumindest in der Wahrnehmung von Rainer Wiedmann. Von Backnang aus steuert er eine kleine Filialkette mit 15 Spielwarengeschäften in Baden-Württemberg. Bis nach Ostern seien die Geschäfte "bombig gelaufen", sagt er. Der Sommer sei dann "erwartungsgemäß verhalten" ausgefallen. Aber der Herbst und schlimmstenfalls auch das Weihnachtsgeschäft - es drohe ein Fiasko. Wie klein oder groß es ausfallen wird, bleibt abzuwarten, aber schon jetzt bleibt festzuhalten: Die Geschäfte der deutschen Spielwarenhersteller und -händler laufen so schlecht wie lange nicht mehr. Nach fetten Corona-Jahren, in denen vor allem Brett- und Outdoor-Spielzeug gefragt waren, sanken die Umsätze von Januar bis Oktober um vier Prozent.
Voraussichtlich 4,5 Milliarden Euro werden in diesem Jahr hierzulande für Spielwaren ausgeben, 200 Millionen weniger als im Jahr zuvor und 400 Millionen Euro weniger als im Rekordjahr 2021. Das hat der Fachhandelsverband BVS hochgerechnet. "Alle großen Hersteller wie Lego, Mattel, Simba-Dickie, Tonies, Hasbro, Playmobil, Schleich und Kosmos verzeichnen im bisherigen Jahresverlauf ein rückläufiges Ergebnis", schreibt das Marktforschungsinstitut Circana in einer vorläufigen Jahresbilanz.
Selbst Lego also, die absolute Nummer eins in Deutschland, mit annähernd 18 Prozent Marktanteil. Das hat damit zu tun, dass die Menschen seltener zu den aufwendigen Lego-Bausätzen für mehrere Hundert Euro pro Stück greifen. Ein Trend, den man generell beobachte, sagt Joachim Stempfle von Circana: Die Menschen kaufen weniger teures Spielzeug als in vergangenen Jahren und greifen eher zu Produkten in mittleren oder niedrigen Preislagen. Die Preiserhöhung im vergangenen Jahr von durchschnittlich einem Prozent falle dabei kaum ins Gewicht. Eine größere Rolle spielen die wirtschaftlichen Unwägbarkeiten, die Menschen haben im Durchschnitt weniger Geld in der Tasche.
"Die entscheidenden Wochen liegen noch vor uns", sagt Marktforscher Stempfle. Fachhändler und damit auch Hersteller hoffen auf einen Jahresendspurt, und BVS-Geschäftsführer Steffen Kahnt sieht in den zahlreichen Krisen auch eine Chance für die Branche. "Spielwarenhändler verkaufen Träume und schenken Glücksmomente", sagt er. "Die Menschen besinnen sich auf Familie und wollen sich wenigstens zu Hause ein bisschen heile Welt schaffen." Und überhaupt: "Es war schon immer so, auch in Krisenzeiten, dass die Menschen am Spielzeug für die Kinder als Letztes sparen." An Weihnachten 2022 erhielt jedes Kind zwischen drei und zwölf Jahren rein statistisch Spielzeug im Wert von 148 Euro geschenkt.
Ähnlich zwiegespalten beurteilen auch die Hersteller die Situation. Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI), spricht einerseits von einer "robusten und widerstandsfähigen Branche". Andererseits präsentierte er bei deren Jahrespressekonferenz am Dienstag in Nürnberg die Ergebnisse einer DVSI-Umfrage, wonach nur gut ein Fünftel der deutschen Hersteller in diesem Jahr mit einem Umsatzplus rechnen. 57 Prozent der Firmen gehen von deutlichen Bremsspuren in ihren Bilanzen aus. "Die Gesamtsituation hat sich verschärft", sagte Brobeil, auch für 2024 würden die DVSI-Mitglieder "ein schwieriges Marktumfeld erwarten". Von einer Krise oder einem Desaster sei man zwar weit entfernt, aber: "Es stehen sicher einige Businessmodelle auf dem Prüfstand, da ist Druck da."
Gut möglich, dass Brobeil damit an Playmobil und Haba dachte, zwei der großen deutschen Hersteller, die akut in Schwierigkeiten stecken. Beide bauen Personal im großen Stil ab, wenn auch aus unterschiedlichen Gründen. Playmobil streicht weltweit 700 Stellen, 370 davon in Deutschland. In dem Unternehmen herrscht seit Jahren Unruhe: Beschäftigte beklagen rüde Methoden im Umgang mit ihnen, Manager kommen und gehen. Einher mit alledem laufen die Geschäfte schlecht.
Manche Krise ist hausgemacht, glauben Experten
Letzteres gilt auch für den Holzspielzeughersteller Haba aus Bad Rodach in Oberfranken, der in einem vorläufigen Insolvenzverfahren in Eigenverwaltung steckt. Haba habe sich vom Sortiment und mit allzu vielen Aktivitäten über das Kerngeschäft hinaus verzettelt, sagen Branchenexperten. Auch dort stehen mehrere Hundert Arbeitsplätze zur Disposition, wie viele wegfallen, wird in den kommenden Tagen bekannt gegeben werden. Denn am 30. November läuft das dreimonatige, vorläufige Insolvenzverfahren aus, in dem ein Konzept für den Neustart her muss. Bis zuletzt verhandelten Management und Arbeitnehmervertreter dem Vernehmen nach über Lösungen.
Die Probleme bei Playmobil und Haba sind nach Einschätzung von Experten weitgehend hausgemacht und weniger von allgemeinen Entwicklungen darüber hinaus beeinflusst. Auf dem Spielzeugmarkt gibt es durchaus auch Produktkategorien, die gerade mit hohen Zuwächsen glänzen. So liegen Action- und Spielfiguren zu Beginn des Weihnachtsgeschäftes im Trend, die Animé-Figürchen Funko Pop! zum Beispiel, aber auch Pokémon oder solche aus dem Harry-Potter-Universum. Nach wie vor schwer gefragt sind Spiele und Puzzles, Circana beziffert das Umsatzplus auf zehn Prozent. Und auch der Spielwarenklassiker schlechthin, Plüschtiere nämlich, verkaufen sich hervorragend.
Für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft prognostizieren der Branchenverband BVS und eine Jury aus dem Fachhandel drei weitere Trends: Spielzeug, bei dem Kinder etwas ausprobieren oder experimentieren können. Zweitens, alles, was mit Tieren zu tun hat. Zudem sei gefragt, was grenzenlose Fantasie fördere, wozu etwa auch das neue, opulente Barbie-Traumhaus gehöre. Apropos: An den Kinokassen war der Barbie-Film 2023 ein Schlager, weit mehr als eine Milliarde Euro spielte er ein. Barbie-Hersteller Mattel hat daran mitverdient - und dennoch für das laufende Jahr einen Umsatz von 5,4 Milliarden US-Dollar und damit auf Vorjahresniveau angekündigt. Das überraschte viele Fans der Marke und enttäuschte die Anleger. Als Begründung für die eigene Vorsicht trotz des Kinoerfolgs lieferte Mattel eine Begründung, die man in diesen Tagen häufig hört: "Die unsichere Konjunktur".
