Online-Werbung:Warum die EU-Kommission Google mit Zerschlagung droht

Online-Werbung: Margrethe Vestager, EU-Kommissarin für Wettbewerb und Digitales, sprach am Mittwoch in Brüssel über das Kartellverfahren gegen Google Ad-Tech.

Margrethe Vestager, EU-Kommissarin für Wettbewerb und Digitales, sprach am Mittwoch in Brüssel über das Kartellverfahren gegen Google Ad-Tech.

(Foto: Virginia Mayo/dpa)

Margrethe Vestager hat sich schon oft mit Tech-Konzernen aus Kalifornien angelegt. Jetzt will es die mächtige EU-Kommissarin nochmal wissen - und zielt auf Googles Kerngeschäft.

Von Jan Diesteldorf und Max Muth, Brüssel, München

Margrethe Vestager hat eine lange Historie als jene Frau, die sich mit den US-Techkonzernen anlegt. Ob Apple oder Amazon, Facebook oder Google, die oberste Wettbewerbshüterin der EU hat sich fast all die Riesen vorgenommen, deren Produkte den Alltag von Menschen durchdringen. Mal ging es um mutmaßlich unlautere Steuerdeals mit EU-Mitgliedstaaten, mal um unfaire Konkurrenz und marktbeherrschende Stellungen. Alleine gegen Google hat die Exekutiv-Vizepräsidentin der EU-Kommission drei Kartellstrafen verhängt. Dabei hatte sie das Android-Betriebssystem schon genauso im Visier wie Google Shopping. Mehr als acht Milliarden Euro hat das den Konzern bereits gekostet.

Was die Verantwortlichen im kalifornischen Mountain View aber nicht zur Einsicht brachte, so sieht das zumindest die EU-Kommission. Deshalb folgt jetzt Verfahren Nummer vier gegen Googles Mutterkonzern, der mittlerweile Alphabet heißt. Und diesmal droht die Behörde dem Konzern gleich die ultimative Strafe an: die Zerschlagung seines Kerngeschäfts mit Werbung im Internet, das noch immer für 80 Prozent der Umsätze steht. Zumindest Teile davon müsste Google am Ende verkaufen, sollte sich die Kommission durchsetzen. Vestager gab am Mittwoch bekannt, die Behörde habe dem Unternehmen nach zweijährigen Ermittlungen ein sogenanntes "Statement of Objections" geschickt. Solche Briefe sind ein wichtiger formaler Schritt in den meist mehrere Jahre dauernden EU-Kartellverfahren, die häufig mit einem Showdown am Europäischen Gerichtshof in Luxemburg enden.

Die Kommission sei überzeugt, dass Google den Wettbewerb im Markt für Online-Werbung verzerrt hat, sagte Vestager. Dabei geht es um jenen Geschäftsbereich, in dem Google automatisch Werbeflächen und Preise für Werbetreibende und Verlage berechnet und anbietet, sobald ein Nutzer auf eine Webseite klickt. Diesen Markt dominiert Google weltweit entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Man sei zu dem vorläufigen Ergebnis gekommen, dass der Konzern mindestens seit 2014 seine marktbeherrschende Stellung ausgenutzt habe. "Das hat mutmaßlich nicht nur den Konkurrenten von Google geschadet, sondern auch den Interessen der Verleger und hat gleichzeitig die Kosten der Werbetreibenden erhöht", sagte Vestager.

Google soll eigenen Werbe-Marktplatz mit Tricks bevorzugt haben

Google, 1998 gegründet und als Suchmaschine berühmt, erfolgreich und mächtig geworden, hat den für Laien undurchschaubaren Online-Werbemarkt in seiner heutigen Form maßgeblich geprägt. Der Konzern verdient dabei auf allen Ebenen Geld: Er verkauft Werbeflächen auf seinen eigenen Websites und Apps, wobei die Anzeigen in der Suchmaschine die bekanntesten sind. Zugleich vermittelt Google zwischen Werbetreibenden, die Online-Anzeigen schalten wollen und den Betreibern von Websites - das sind beispielsweise Zeitungsverlage, die Banner-Werbung anbieten.

Verlage verwenden dabei sogenannte Adserver, mit denen sie ihre Werbeflächen verwalten können. Unternehmen, die Anzeigen schalten, nutzen spezielle Programme, um ihre automatisierten Werbekampagnen zu steuern - etwa, um gezielt bestimmte Kundengruppen anzusprechen. Beide begegnen sich auf Online-Marktplätzen, um Werbefläche zu kaufen und zu verkaufen.

Überall verdient Google dabei potenziell mit. Die Kommission wirft dem Konzern nun vor, die hauseigene Auktionsplattform AdX gleich doppelt bevorzugt zu haben. Bevor Werbebörsen wie AdX Auktionen anbieten können, bewerben sie sich um diese Versteigerungen. Googles Adserver-Anbieter soll dabei AdX über die Gebote der Konkurrenz informiert haben, sodass Googles Werbebörse andere Marktplätze habe ausstechen können. Andererseits soll Google die Gebote von Werbetreibenden bevorzugt auf AdX platziert haben - was Googles Marktplatz zum wichtigsten und attraktivsten gemacht habe.

Wegen der "inhärenten Interessenkonflikte" sei ein Teilverkauf des Geschäfts daher die sauberste Lösung, teilte die Kommission mit.

"Als würde Goldman Sachs die New Yorker Börse betreiben."

Der Konzern wies die Verdachtsmomente zurück. "Die Untersuchung der Kommission konzentriert sich auf einen eng eingegrenzten Aspekt unseres Werbegeschäfts und ist nicht neu", sagte Dan Taylor, Chef des Google-Werbegeschäfts, in einem per E-Mail verschickten Statement. "Wir widersprechen der Auffassung der Kommission und werden entsprechend reagieren." Aus Konzernkreisen verlautete, man werde sich gegen Forderungen wehren, sich aus dem Geschäft auch nur teilweise zurückzuziehen. Man konkurriere mit Hunderten Akteuren in diesem Bereich.

Die EU-Kommission ist nicht der einzige Wettbewerbshüter, der sich derzeit mit Google anlegt. Das US-Justizministerium veröffentlichte im Januar eine ähnliche Klage gegen Google. Auch hier hieß es, dass Google seine marktbeherrschende Stellung ausnutze und dem Wettbewerb schade. Und auch in den USA schlugen die Ankläger vor, das Google einen Teil seines Geschäfts verkaufen solle. Anders als in der EU befand die US-Aufsicht jedoch, dass Google bereits seit 15 Jahren (EU-Kommission: seit 2014) gegen Kartellrecht verstoße.

Damals - 2008 - kaufte Google die Plattform Doubleclick, die in großem Stil Werbeflächen im Netz außerhalb des Google-Imperiums anbot, und machte sich so für Werbetreibende unumgänglich. Der stellvertretende Generalstaatsanwalt Jonathan Kanter zitierte bei der Anklageerhebung im Januar aus internen Mails, die deutlich machten, dass einigen Google-Beschäftigten durchaus bewusst war, wie groß die Marktmacht des Konzerns sei: "Das ist, als würde Goldman Sachs die New Yorker Börse betreiben", schrieb einer.

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