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Nike vs. Adidas beim FC Bayern:Guerilla-Coup mit dem eingeschmuggelten Hemd

Mario Götze Nike Adidas FC Bayern München

Textilvergehen: Mario Götze bei seiner Präsentation in München.

(Foto: AFP)

Bei ihrer offiziellen Vorstellung tragen die neuen Profis Mario Götze und Jan Kirchhoff weithin sichtbare Shirts mit ihrem Privatsponsor Nike, was den FC-Bayern-Miteigner Adidas in Rage bringt. Es folgen Entschuldigungen, doch die Geschichte zeigt, wie hart die Bandagen im Sportartikelgeschäft sind.

Von Christof Kneer und Uwe Ritzer

Von Herbert Hainer weiß man, dass er auch mal abends zum Telefon greift, wenn ihm im Fernsehen etwas aufgefallen ist. Es kann schon vorkommen, dass er Mitarbeitern zu später Stunde strenge Fragen stellt. Zum Beispiel: Wie kann es sein, dass unser Adidas-Sportler ohne Adidas-Hemd im Sportstudio sitzt?

Am Dienstag musste Hainer nicht mal bis in die Abendstunden warten, bis er auf ein Fernsehbild stieß, das ihn gleich doppelt umtrieb: Mario Götze im Nike-T-Shirt auf einer Pressekonferenz des FC Bayern - das ärgerte Herbert Hainer, den Adidas-Chef, genauso wie Herbert Hainer, den Aufsichtsrat des FC Bayern.

Man hat einiges lernen können bei der Präsentation der neuen Bayern-Spieler am Dienstag, zum Beispiel, dass Mario Götze alle Fangfragen zum sensiblen Verhältnis zwischen seinem neuen Arbeitgeber (FC Bayern) und seinem alten (Borussia Dortmund) unspektakulär parierte. Man hat aber auch etwas lernen können über das sensible Verhältnis zwischen Götzes Privatsponsor (Nike) und dem Partner seines neuen Klubs (Adidas). Diese Rivalität wurde sogar ziemlich spektakulär ins Bild gesetzt.

Es waren ja in der Tat nie gesehene Bilder gewesen: wie sich Mario Götze und später auch der zweite Bayern-Zugang Jan Kirchhoff freundlich zum Gruppenbild mit Sportchef Matthias Sammer zusammenfanden, wie sie artig das Bayern-Trikot in die Kameras hielten - und dabei weniger artig ihre Nike-T-Shirts zur Schau stellten. Götze, der prominente Zugang, trug das Logo in beachtlicher Größe. Kirchhoff, der weniger prominente Zugang, zeigte es dezenter.

Selten hat man so anschaulich erkennen können, wie hart die Bandagen im Sportartikelgeschäft sind. Die Bilder vom richtigen Spieler im falschen Hemd zeigen, wie frontal die Interessen der großen Unternehmen mitunter aufeinander prallen. Da Adidas, das vor elf Jahren für 75 Millionen Euro knapp zehn Prozent der Anteile der FC Bayern AG erwarb und allein in der Vorsaison geschätzte 25 Millionen an Prämien und Sachleistungen zuschoss; dort Nike, das den Spieler Götze mit einem Privatvertrag bis 2022 ausgestattet hat, dotiert angeblich mit 1,5 Millionen Euro pro Jahr.

Der Fall Götze bezieht seine Brisanz auch aus den Kräfteverhältnissen in Deutschland. Die Kräfte sind hier ja weniger ausbalanciert als in Spanien oder England, wo sowohl Nike (Barcelona, Manchester United) als auch Adidas (Real Madrid, Chelsea) bei der Prominenz zum Zuge kommen. In Deutschland werden sowohl die Nationalelf als auch der FC Bayern von Adidas ausgerüstet, und bei Dortmund haben die Nike-Strategen offenbar ein etwas unglückliches Händchen besessen. In Dortmund heißt es, Nike habe zum falschen Zeitpunkt das Interesse am Klub verloren und stattdessen auf Werder Bremen gesetzt; im Puma-Hemd begann dann Dortmunds Aufstieg zum Bayern-Herausforderer.

Wieso hat der FC Bayern nicht aufgepasst?

Angesichts dieser Ausgangslage lässt sich ermessen, wie wichtig Mario Götze für Nike ist. Der Guerilla-Coup mit dem ins Feindesland eingeschmuggelten Hemd hat noch am Dienstagabend auf allen Ebenen eine stille und angeblich auch eine etwas lautere Diplomatie in Gang gesetzt. Bei Adidas wurden die Bilder von Götze mit dem falschen Logo als Provokation wahrgenommen; "negativ überrascht" sei man, teilte das fränkische Unternehmen mit und vergaß nicht hinzuzufügen, dass dies "vertraglich natürlich nicht zulässig" sei, "da es sich um einen offiziellen Termin des Adidas-Partners FC Bayern handelte".

Götze darf in Nike-Schuhen Fußball spielen, ansonsten hat er sich bei offiziellen Anlässen an der Kleiderordnung seines Arbeitgebers zu orientieren - wie bei der Nationalelf, wo die Nike-Spieler auch im Dreistreifenhemd auftreten. Hinter vorgehaltener Hand hat man sich bei Adidas auch die Frage gestellt, ob die anwesenden Bayern-Verantwortlichen - Sportvorstand Sammer und Mediendirektor Markus Hörwick - den Fauxpas nicht hätten bemerken müssen. Laut Hörwick hat sich Bayern inzwischen entschuldigt und versprochen, "dass so etwas nicht wieder vorkommen wird". Das Shirt sei in der allgemeinen Hektik "durchgegangen, das ärgert uns selbst".

Überhaupt waren die Parteien am Tag darauf demonstrativ bemüht, den Fall als geklärt zu betrachten. Man sei wieder "ganz entspannt", sagte Götzes Berater Volker Struth am Mittwoch nach erledigter Krisen-PR. Seine Agentur hatte noch am Dienstag eine Entschuldigungs-Mail an Adidas versandt, Struth hängte ein persönliches Telefonat an, auch dem Bayern-Boss Karl-Heinz Rummenigge hat er sein Bedauern übermittelt.

Die Beteiligten schweigen auch weiterhin darüber, wie genau es zu diesem Stich ins fränkische Herz kommen konnte. Dass ein Nike-Mitarbeiter den Profis vor dem Auftritt ein passendes Shirt nahegelegt haben soll, wird von niemandem bestätigt. Der Spieler Jan Kirchhoff sagte allerdings, er habe das Hemd "auf Geheiß meines Sponsors" getragen.

© SZ vom 04.07.2013
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