Geschichte der Handywerbung Fünf Pfennig die Minute? Der Jet-Set war entsetzt!

"Einfach geschmacklos" - Werbung von T-Mobile aus dem Jahr 1999

(Foto: T-Mobile, 1999)

Die ersten Mobiltelefone wurden nur von Anzugträgern genutzt, so sah es zumindest in der Werbung aus. Doch in drei Jahrzehnten veränderte sich einiges - vom Nokia Talkman über D1 bis zu Klapphandys.

Von Mirjam Hauck

Der graue Kasten mit der riesigen Antenne ist so groß wie ein Sixpack mit 0,5-Liter-Flaschen und locker genauso schwer: fünf Kilo wiegt das Ding. Niemand käme heute im Traum darauf, ein solches Ungetüm mit sich herumzuschleppen. Doch 1991, vor 27 Jahren also, war es ein Versprechen und Nokia eine Firma mit Potenzial.

Der Nokia Talkman, ein Hybrid aus Autotelefon und Handy, galt als Inbegriff von Mobilität und beruflicher Freiheit - zumindest versuchte die Werbung für den Klotz das damals zu suggerieren. Unter der Zeile "Die finnische Art Geschäftsfreunde zu treffen" kräht ein Hahn dem Morgengrauen entgegen. Der Text darunter verrät einige technische Details des Talkman: "Bis zu 184 Rufnummern lassen sich speichern, auf Knopfdruck erscheinen sie mit Namen auf dem Display".

Ausgegraben hat diese alte Anzeige der Kommunikationswissenschaftler Peter Gentzel. Wie Handys vom klobigen Statussymbol zum hochindividualisierten Zeitgeist-Gadget wurden, das hat Gentzel in seiner mediengeschichtlichen Dissertation untersucht. Er stieg dafür ins Leipziger Zeitungsarchiv hinab und suchte in alten auflagenstarken Publikumszeitschriften wie Spiegel, Stern und TV-Spielfilm nach Mobilfunkanzeigen von 1991 bis 2011. Er fand viel Erstaunliches, aber auch Skurriles.

Erst von 1996 an nehmen die Anbieter Frauen als Zielgruppe wahr

Anzeigen mit Prominenten wie Franz Beckenbauer und Jan Ullrich, die es wohl zuhauf gab, habe er allerdings gleich überblättert. Ein hermeneutischer Gewinn sei da nicht gegeben, sagt Gentzel. Die beiden hätten für zu viele andere Produkte geworben, als dass er daraus wissenschaftlichen Nutzen habe ziehen können. Es blieben aber genügend andere übrig, die er in vier Phasen einteilt.

Die erste Phase in den frühen 1990ern dominieren Männer, Frauen telefonieren in dieser Zeit nicht. Die Anzeigen zeigen in der Regel Anzugträger mittleren Alters. Sie telefonieren mit Mitarbeitern oder Kunden, fragen nach Aktienkursen oder danach, wie das Wetter in den nächsten Tagen wird. Sie telefonieren fast ausschließlich von unterwegs, also am Flughafen oder an Bahnhöfen. Die Handys sind immer groß, grau und aus hässlichem Plastik. Preise werden nicht genannt. Denn als Distinktionsgewinn reicht zu dieser Zeit einfach noch der Besitz eines so seltenen und teuren Geräts aus.

Erst von 1996 an nehmen viele heute in der Form nicht mehr existente Anbieter wie Siemens, Nokia oder Viag Interkom nun auch Frauen als Zielgruppe wahr. Allerdings auch nur in der Rolle als erfolgreiche Selbstständige mit sorgenfreiem Lebensstil. So telefoniert die dunkelhaarige "Katja" im schicken roten Mantel umringt von grauhaarigen Geschäftspartnern auf einer venezianischen Gondel unter dem Claim "Katja ist überall zu Hause - und immer im Büro".

Nun thematisieren einige Anzeigen auch die Kosten der mobilen Telefonate. Ob der "City-Option" für fünf Pfennig die Minute ist der "Jet-Set entsetzt", oder das Handy soll sich per quasi journalistisch gestalteter Anzeige vom "Statussymbol zum Volksprodukt" wandeln. Die Protagonisten dürfen mittlerweile auch mal privat telefonieren, zum Beispiel aus dem Urlaub mit Mutti. Und die Handys werden kleiner, leichter und bunter. Sie sollen nun in die Handtasche passen und werden dafür zum Beispiel von Nokia in ein Lidschattendöschen integriert. Das Leben mit Handy werde einfacher und effektiver, versprechen die Anzeigen, es gibt keine Pausen- und Wartezeiten mehr, und die Grenzen von Arbeitszeit und Freizeitgestaltung verschwimmen. Jederzeit erreichbar - ein Thema, das bis heute aktuell geblieben ist.

Das Teilen von Erlebnissen wird für die Werbung inszeniert

Zur Jahrtausendwende macht Gentzel einen enormen Komplexitätsschub aus. Frauen und Männer werden nun nahezu gleichberechtigt inszeniert, sie sind nun Väter und Mütter, Freunde, Partner, Studierende, Angestellte und Chefs, und es tauchen auch die ersten Kinder in den Anzeigen auf. Und neben Job und Freizeit und "Nah-sein" und "Sich melden" werden nun auch individuelle Bedürfnisse wie Unterhaltung und Konsum inszeniert sowie völlig neue Zwecke der Mediennutzung wie das Teilen und Zeigen von Erlebnissen. Der Handynutzer soll nun Augenblicke und Gefühle archivieren.

Wurden die ersten Handykameras noch damit beworben, dass man Fotos per MMS "als Postkarte" versenden soll, gilt das Handy bald als normaler Fotoapparat. Nokia wirbt zu Silvester 2006 für sein Musikhandy mit "Sound in CD-Qualität" mit einer Frau im kuscheligen Wollpullover und dem Spruch "Ein Druck auf die Taste und die letzte Nacht beginnt wieder von vorne".

In der vierten Phase, die mit Auftauchen des Smartphones beginnt - Apple brachte das iPhone 2007 auf den Markt - wird es noch komplexer. Und niemand telefoniert mehr. Das Smartphone ist zum "Taggen, Chatten und Posten" da und zum Shoppen bei Ebay und Amazon. Haben die Werber unlängst noch Grenzen thematisiert, die es zu überwinden galt, also ein Anzugträger telefoniert bei den Eingeborenen, ist die Welt nun ein entschleunigter, ein virtueller und vor allem individueller Ort.

Die Welt, das sind nun die eigenen Freunde, die eigenen Spiele und die auf einen selbst zugeschnittenen Informationen. Allerdings spiegelt sich das vermeintlich Individuelle nicht mehr im Look des Handys wieder. Sticker, Anhänger oder Lederüberzug fürs Gerät sind out. Die Apps, die Einstellungen, die Technik sollen nun dem eigenen Leben entsprechen.

In dieser Phase gibt es noch eine Neuheit: die Seniorenhandys. Die Geräte und der Kommunikation dazu erinnert Peter Gentzel an die Frühzeit der Handys, sie sind schlicht, oftmals grau und "ohne überflüssige Extras", sie haben nur wenige Funktionen.

Für Gentzel lässt sich an der Mobilfunkwerbung sehr schön der soziale Wandel der Zeit ablesen. Man sehe, welche Phänomene kommen und gehen - auch wenn die Mobilfunkwerbung ihre Protagonisten und Produkte geschönt darstelle. Denn natürlich tauchen in den Anzeigen zum Beispiel keine Erwerbslosen auf. Aber Werbung will zuallererst die Vorteile verkaufen. Und da war sie in den vergangenen Jahrzehnten, auch wenn es sich schwer messen lässt, doch recht erfolgreich: Allein in diesem Jahr werden in Deutschland geschätzt rund 23,6 Millionen Smartphones verkauft werden, obwohl schon 57 Millionen Menschen in Deutschland eines davon besitzen.

So sah Handywerbung mal aus

Der Kommunikationswissenschaftler Peter Gentzel hat untersucht, wie sich Mobilfunkanzeigen in drei Jahrzehnten verändert haben. Hier einige seiner skurrilen Funde. mehr...