WM-Sponsoren Das sind die heimlichen Weltmeister

Brasiliens Star Neymar trägt Kopfhörer von Apple - und macht so Werbung für das Unternehmen.

(Foto: Benjamin Cremel/AFP)
  • Nike und Apple sind PR-Weltmeister: Ohne offizielle Sponsoren der WM zu sein, haben sie vom Turnier profitiert.
  • Mit sogenanntem "Ambush Marketing", also Werbung aus dem Hinterhalt, haben sie die Vorschriften der Fifa umgangen.
  • Der Weltverband sieht das gar nicht gern - schließlich sollen die offiziellen Partner die größten Profiteure sein.
Von Jürgen Schmieder, Los Angeles

Die lächerlichsten Momente der Live-Berichterstattung während der Fußball-WM in Russland spielten sich etwa 90 Minuten vor dem Anpfiff der Partien ab. Dann nämlich, wenn TV-Sender und Internetportale aufgeregt übertrugen, wie die mehr oder minder prominenten Kicker am jeweiligen Stadion ankamen, aus ihren Mannschaftsbussen stiegen und Richtung Umkleidekabine marschierten.

Diese Bilder von absoluten Nichtigkeiten abseits des eigentlichen Spielgeschehens gehören zu der am Sonntag abgepfiffenen Weltmeisterschaft wie jene, auf denen etwa der französische Stürmer Kylian Mbappé während des Endspiels mit einer Flitzerin der feministischen Punkgruppe Pussy Riot abklatscht oder auf denen Drama-Queen Neymar mit schmerzverzerrtem Gesicht bis nach Brasilien zu hechten versucht. Bedeutsam sind die Aufnahmen trotzdem. Denn die Franzosen mögen das sportliche Turnier gewonnen haben; PR-Weltmeister jedoch ist die kalifornische Technikfirma Apple.

Was auf all den "Spieler-verlassen-Omnibus"-Fotos nämlich auch zu sehen ist: AirPods von Apple in den Ohren von Neymar und Ochoa, von Julian Draxler und Keisuke Honda und der halben englischen Mannschaft. Lukaku trug knallrote Exemplare der Firma Beats Electronics, auch das ist Apple - der Konzern hat das Unternehmen vor vier Jahren für drei Milliarden Dollar gekauft. Die Zuschauer mögen all die Kopfhörer nicht bewusst wahrgenommen haben; sie sahen sie allerdings immer und immer wieder. Das setzt sich fest. Und Apple hat Design, Patentrechte und Vermarktung derart perfektioniert, dass die Kopfhörer auch ohne Logo eindeutig zuzuordnen sind. Ein gelungener PR-Coup.

So läuft das Milliardengeschäft mit Werbegeschenken

Kugelschreiber hier, Feuerzeug da: Jeder besitzt Werbeartikel. Doch wie sehr beeinflussen sie Kunden tatsächlich? Von Katharina Kutsche und Felicitas Wilke mehr ...

Die Analysefirma Amobee Brand Intelligence hat während der WM mehr als 60 Milliarden Online-Interaktionen analysiert und nun Apple und den Sportartikelhersteller Nike zu den Siegern erklärt. Es seien die beiden Marken, die am stärksten mit der WM assoziiert werden, heißt es. Noch gibt es keine Studie zum exakten Werbewert dieser WM, doch Experten siedeln ihn für die siegreichen Firmen im mittleren dreistelligen Millionenbereich an.

Interessant dabei: Apple war, um in der Fußballersprache zu bleiben, nicht einmal für die WM qualifiziert. Genauso wenig wie der britische Sockenhersteller Trusox oder die schwedische Möbelhauskette Ikea war Apple weder Sponsor des Fußball-Weltverbandes Fifa noch offizieller Ausrüster einer Nationalelf. Trotzdem tauchen diese Marken in der Liste der erfolgreichsten Unternehmen auf. "Ambush Marketing" nennt man das, Vermarktung aus dem Hinterhalt. "Der Effekt kann noch stärker sein als der auf Werbebanden oder Schuhen, weil der Zuschauer es nicht als Sponsoring identifiziert und deshalb für authentisch hält", sagt Marketingexpertin Ellen Petra Leanse, die einst bei Apple und Google gearbeitet hat. "Es sieht so aus, als wäre es einzig die Entscheidung der Spieler, diese Sachen zu tragen."

Nicht genehmigte Sponsoren mag die Fifa nicht

Die Fifa versteht aber bekanntlich nicht viel Spaß, beim Marketing noch weniger als beim Kampf gegen Doping oder Korruption. Ihr Reglement zur WM-Vermarktung ist 32 Seiten lang. Da heißt es, sehr frei übersetzt: Ohne das Geld der Sponsoren könnte die Fifa so eine Veranstaltung nicht organisieren. Und wenn jeder die WM gratis für seine Zwecke nutzen würde, wäre das blöd für Sponsoren und die Fifa.

Der Weltverband vertrat die Interessen der Partner überaus bissig: Der englische und der schwedische Verband mussten jeweils 70 000 Schweizer Franken, gut 60 000 Euro, zahlen, weil einige Spieler über die Stutzen der offiziellen Team-Ausrüster Anti-Rutsch-Socken von Trusox gezogen hatten. Ebenfalls 70 000 Franken kostete es die Kroaten, dass Spieler aus Flaschen mit einem nicht genehmigten Sponsoren-Logo tranken. Zum Vergleich: Die politisch provokanten Gesten von Granit Xhaka and Xherdan Shaqiri in der Partie gegen Serbien kosteten den Schweizer Verband gerade mal 10 000 Franken.