Letztens, im Wahlkampf in der Fußgängerzone, die Luftballons für die Kleinen. Oder neulich vor dem Supermarkt der Spendenaufruf - hier, ich gebe Ihnen noch einen Stift und ein paar Bonbon-Tütchen mit! Oder im Büro, wohin Unternehmen kleine Aufmerksamkeiten schicken, schöne Adventszeit und danke für die Zusammenarbeit. Wer bei treuen Kunden in Erinnerung bleiben oder neue Klienten gewinnen will, greift zum Mitgebsel, neudeutsch Giveaway. Das Geschäft mit den Werbeartikeln, es läuft das ganze Jahr über, nicht nur zu Weihnachten.
Einer der beliebtesten Artikel ist und bleibt der Kugelschreiber - "weil du nie einen hast", sagt Kurt Schnellbächer. "Und er hat viel Platz. Bei einem schönen Gehäuse mit einem breiten Clip kann man ihn gut veredeln." Schnellbächer ist Prokurist beim Werbeartikler Hach. Das Unternehmen aus dem hessischen Pfungstadt produzierte ursprünglich Schreibgeräte, stellte jedoch Mitte der Siebzigerjahre auf Werbemittel um: Kugelschreiber, Kalender, Kaffeebecher.
An den Artikeln hat sich im Laufe der Jahrzehnte nicht viel geändert, eher an der Ausführung. Baumwolltaschen etwa habe es schon vor vierzig Jahren gegeben, sagt Schnellbächer, aber nur in Braun. Heute können Kunden zwischen 35 Farben und Größen wählen, mit langen oder kurzen Henkeln, aufgedrucktem oder gesticktem Logo. Auch technische Produkte werden nun häufiger verteilt, USB-Sticks oder Powerbanks etwa, die lassen sich per Laser gut beschriften. Was dagegen nicht mehr funktioniert: Taschenrechner. Früher galt es als chic, einen Rechner im Scheckkartenformat in der Tasche zu haben. Inzwischen tippen die meisten ihre Zahlen in ein Smartphone. "Die Klassiker sind nach wie vor im Trend", so Schnellbächer: Auch Start-ups verteilen Kulis und Schlüsselbänder.
Jeder, der zu welcher Gelegenheit auch immer ein unerwartetes Geschenk erhalten hat, kennt das Gefühl, die schöne Geste erwidern zu müssen - das Prinzip der Gegenseitigkeit. Ähnliches passiert, wenn ein Unternehmen eine Überraschung bereithält: "Der Beschenkte glaubt, sich revanchieren zu müssen", sagt Michael Paul, der als Professor an der Universität Augsburg die Wirkung von Werbegeschenken erforscht.
Das Kalkül geht auf
Gerade erst ging in Düsseldorf die PSI zu Ende, Europas größte Werbeartikel-Messe. Dort verkündete der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft, dass die Branche in Deutschland im vergangenen Jahr 3,5 Milliarden Euro umgesetzt habe - ein Rekordwert. Nur TV-Werbung frisst mehr Werbebudget. 91 Prozent aller Menschen hierzulande, die älter als 14 Jahre sind, besitzen einen Werbeartikel. Da bewirkt ein kleines Präsent das, was Werbung immer tun sollte: Sie macht die Marke bekannter. "Hält man jeden Tag den Kugelschreiber mit dem Logo eines bestimmten Unternehmens in der Hand, bringt es sich immer wieder mit kleinen Markern in Erinnerung", sagt Paul. Bestenfalls führt ein solches Geschenk dazu, dass der Kunde auch beim nächsten Mal wieder beim spendablen Geber einkauft.
Das Kalkül geht auf. Wissenschaftler Paul hat in einer Studie mit Kollegen aus Köln und Münster nachgewiesen, dass Werbegeschenke ihre gewünschte Wirkung erzielen: Die steigenden Gewinne übertreffen die Kosten, die für die Anschaffung der Geschenke angefallen sind. Ob der Empfänger eine Privatperson oder ein Geschäftskunde ist, macht keinen großen Unterschied - abgesehen von der Tatsache, dass es in einem Unternehmen selten nur von einer Person abhängt, mit welchen Geschäftspartnern es zusammenarbeitet. "Firmenkunden werden kaum am runden Tisch zusammensitzen und sich für einen Anbieter entscheiden, weil er so schöne Werbegeschenke verteilt", sagt Paul.