Marketing Wie Kinder auf Marken getrimmt werden

"Jedes Kind möchte seine Eltern nachahmen", sagt Claus-Dieter Klein, Hersteller von Spielzeug mit Markenlogo.

(Foto: Westend61/imago)

Bosch-Bohrer in Miniaturversion und Kinder-Schokolade für den Kaufladen: Kinder finden so etwas toll. Noch mehr aber freuen sich die Marken-Hersteller.

Von Christoph Gurk

Es ist kurz nach 10 Uhr vormittags, als Otto Aigner im Wohnzimmer die Kettensäge aufheulen lässt. Als erstes ist das Sofa dran, dann der Couchtisch, Otto zieht weiter in die Küche, Esstisch, Stühle, Küchenhocker: Wäre Otto ein Waldarbeiter, wäre das hier ein Total-Kahlschlag, aber Otto ist erst drei, und seine Kettensäge nur aus Plastik, sie blinkt und röhrt, sobald Otto auf den richtigen Knopf drückt. "Sägen ist gerade definitiv Ottos Lieblingsbeschäftigung", sagt seine Mutter Stefanie. Sie hat Otto die Säge gekauft, genauso wie Bohrer und die Werkbank mit Säge und Hammer, alles aus Plastik, dunkelgrün und mit großem Marken-Logo der Firma Bosch.

Gebaut werden die Plastik-Werkzeuge allerdings nicht von der multinationalen Gerätefirma aus Stuttgart, sondern von einem Spielzeughersteller in der Pfalz: der Theo Klein GmbH. Ihr Geschäftsführer Claus-Dieter Klein sagt: "Jedes Kind möchte seine Eltern nachahmen." Klein stellt darum nicht nur Bohrer und Kettensägen her, sondern auch Presslufthämmer und Laubbläser, allesamt mit Bosch-Logo, dazu noch Kinderversionen von Miele-Staubsaugern und Braun-Küchenmixern, Vileda-Kehrschaufeln, Electrolux-Bügeleisen und WMF-Topfsets. Seit Kurzem gibt es auch einen Kugelgrill der Firma Weber, inklusive Würstchen, alles ist aus Plastik, echt ist nur das Markenlogo.

"Die Leute waren bereit, auch etwas mehr Geld für ein Produkt zu zahlen, wenn es gut aussieht"

Klein hat die Firma von seinem Vater Theo Klein übernommen. In Ramberg, dem Sitz des Unternehmens, werden traditionell Bürsten hergestellt. Nach dem Zweiten Weltkrieg kam Theo Klein auf die Idee, Besen für Kinder herzustellen. Die Modelle verkauften sich gut, der Preiskampf im Spielzeugmarkt war damals weniger hart. "Die Leute waren bereit, auch etwas mehr Geld für ein Produkt zu zahlen, wenn es gut aussieht", sagt Claus-Dieter Klein.

Im Prinzip hat sich daran bis heute nichts geändert. 3,1 Milliarden Euro hat der Spielwarenhandel allein 2016 umgesetzt, ein Rekord. Und auch dieses Jahr wieder hofft die Branche auf Zuwachs. Andererseits ist die Konkurrenz auf dem Markt groß, und die Firma Theo Klein kämpfte damit, dass ihre Produkte teilweise 1:1 in China kopiert wurden. "Wir mussten überlegen, wie wir uns absetzen können", sagt Claus-Dieter Klein.

So entstand die Idee mit dem Logo. Einen Spielzeug-Bohrer, so die Überlegung, kann jeder bauen, wer ein Gerät mit dem Logo von Bosch, Miele oder Braun herstellen will, der braucht aber deren Lizenz - und setzt sich so vom Markt ab. 1998 brachte Klein die erste Kinder-Bohrmaschine mit Bosch-Logo auf den Markt. Heute, fast zwanzig Jahre später, gibt es knapp hundert Produkte, die in Zusammenarbeit mit den Stuttgartern entstehen. Kooperationen mit immer mehr Unternehmen kamen dazu, heute stellt Klein etwa 500 Produkte her und verkauft sie in Europa, Amerika und Asien. Die Firma hat etwa 200 Mitarbeiter und setzt nach eigenen Angaben mehr als 20 Millionen Euro im Jahr um. Ein Teil der Einnahmen gehen als Lizenzgebühren an die Hersteller der Originalgeräte, wie viel, das will Claus-Dieter Klein nicht verraten, letztendlich ist das aber auch Nebensache, denn am Ende profitieren nicht nur er und seine Firma von der Zusammenarbeit, sondern auch die Unternehmen, deren Namen auf den Spielzeugen stehen.

"Spielwarenfirmen und Unternehmen schaffen gegenseitig Aufmerksamkeit und machen so mehr Umsatz", sagt Volker Mehringer. Er forscht an der Universität Augsburg über Spielzeug und darüber, wie Kinder und Eltern es auswählen. Vor allem eine Entwicklung beobachtet er dabei besonders: "Das Geschäft mit Lizenzen hat den Spielwarenmarkt in den letzten Jahren stark geprägt." Auch Film- und Comic-Produzenten wie Disney oder Time Warner arbeiten zunehmend mit Spielwarenherstellern zusammen - das sogenannte Merchandising-Geschäft hat sich zu einem Milliarden-Markt entwickelt. Ein Kinofilm erzeugt Aufmerksamkeit für die Actionfiguren und diese wiederum erhöhen das Interesse am Film. "Das ist eine Win-win-Situation", sagt Mehringer. Und nach dem gleichen Prinzip funktioniert auch der Markt mit den Spielzeugminiaturen.

"Kinder richten sich danach, was ihre Eltern machen."

Die Firma Chr. Tanner GmbH ist hier der größte Hersteller von Kaufmannsladen-Zubehör in Europa. In Möglingen bei Ludwigsburg fertigt Tanner Obst und Wurstwaren aus Holz, aber auch Milchpackungen und Zwiebackkartons, alles im Kleinformat und mit Markennamen wie "Landliebe" oder "Brandt". Es gibt auch Kinder-Schokolade, Duplo, Prinzenrolle und Leibniz-Kekse, exakte Nachbildungen der Originalpackungen, darauf legt Andreas Dörr, einer der Geschäftsführer des Familienunternehmens, wert. "Kinder richten sich danach, was ihre Eltern machen. Miniaturen, die genauso aussehen wie die Nudelpackungen und Milchtüten, die zu Hause im Regal stehen, sind darum natürlich besonders attraktiv." Längst seien ihre Spielzeugminiaturen aber auch für die Herstellerfirmen der Originalprodukte interessant. "Wir bieten ihnen die Möglichkeit, im Kinderzimmer Werbung für ihr Unternehmen zu machen." Kundenbindung im Kaufladen.

Experten schätzen, dass Kinder schon mit drei Jahren Marken unterscheiden können. "Der Spielzeugmarkt ist auch deshalb für viele Unternehmen so interessant geworden, weil Kinder auf Marken konditioniert werden, wenn sie früh mit diesen in Kontakt kommen", sagt Kai-Uwe Hellmann. Der Konsumsoziologe von der TU Berlin glaubt, dass Spielzeuge mit den Logos großer Marken in Kinderzimmern ähnlich wirken wie Product-Placement in Filmen. Die Kinder sehen die Marke und lernen, dass es nicht nur Bohrer gibt, sondern Bosch-Bohrer - und den Rest. So werden Kunden gefunden und gebunden, denn irgendwann sind die Kinder selbst so groß, dass sie Milch und Werkzeug kaufen müssen - und dann eben zu Landliebe greifen und zu Bosch statt zur Konkurrenz.

Wo hört der Spielspaß auf - und wo fängt Werbung im Kinderzimmer an?

Gleichzeitig wirken die Spielzeugnachbildungen auch auf die Eltern, sagt Hellmann. "Meist sind sie es ja, die das Kinderzimmer aufräumen. Dabei kommen sie immer wieder in Kontakt mit den Marken und das hat mit Sicherheit einen Einfluss auf ihre Wahrnehmung." Wer einen neuen Staubsauger braucht, kauft dann vielleicht einen von Miele, wer im Supermarkt vor dem Milchregal steht, greift vielleicht eher zu Landliebe. "Eigentlich ist das Werbung - die auch als solche gekennzeichnet werden müsste", sagt Hellmann.

Die Aigners hatten ihren Bosch-Bohrer schon, bevor sie ihrem Sohn Otto einen in Kindergröße kauften. "Wir fanden es einfach lustig, dass er den gleichen Bohrer hat wie wir", sagt Stefanie Aigner. Immer wenn sie jetzt ein Regal anbohren oder einen Schrank zusammenbauen, steht Otto neben ihnen und werkelt mit.

Tatsächlich, sagt auch Volker Mehringer, sei Nachahmen eines der wesentlichen Spielprinzipien von Kindern. "Das legitimiert aber noch nicht die Miniaturabbildung. Das Schöne am Spielen ist ja, dass Kinder Gegenständen neue Bedeutung geben können." Aus einem Pappkarton kann deshalb ein Puppenhaus werden und ein Bauklotz zur Butterpackung für den Kaufladen. "Je enger ein Spielzeug einem bestimmten Aspekt zugeordnet ist, desto geringer ist die Möglichkeit, dass ein Kind das Spielzeug umdeuten kann." Anders gesagt: Ein Bohrer bleibt höchstwahrscheinlich immer ein Bohrer, und die Keks-Schachtel aus dem Kaufladen wird auch immer eine Kekspackung sein. "Ich sehe darum keinen Mehrwert durch Spielzeug, das Marken aus der Welt der Erwachsenen nachahmt", sagt Mehringer. Eltern müssten sich darum fragen, ob sie ihrem Kind wirklich einen Gefallen tun, wenn sie ihnen so exakt nachgebildete Spielzeugminiaturen schenken.

Andererseits findet Mehringer aber auch, dass man dem Wunsch eines Kindes nach einem Bosch-Bohrer oder dem Einkaufskorb mit Landliebe-Milchpackungen auch nachgeben kann - vorausgesetzt die Eltern sind sich darüber im Klaren, dass sie gerade Markenlogos ins Kinderzimmer holen. "Ich finde es vollkommen in Ordnung, Kindern auch Spielzeug zu kaufen, mit dem sie nicht ständig spielen werden, das sie aber für einen gewissen Zeitraum sehr begeistert."

Auch Mehringers zweijähriger Sohn hat einen Bosch-Bohrer. "Tatsächlich hat er es einmal sogar geschafft, mit dem Spielzeugbohrer so lange die Wand zu bearbeiten, bis dort ein kleines Loch war", sagt Mehringer. Auch das ist - natürlich - ein Risiko des lebensechten Spielzeugs.

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