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Werbung:Wie die Wirtschaft jetzt den Feminismus verkauft

Goldmedaille statt Goldkettchen: Auch die Sportfirma Nike rückt die selbstbewusste und erfolgreiche Frau ins Bild.

(Foto: Nike)

Immer mehr Unternehmen schmücken sich mit dem Label "feministisch" - und bewerben so Autos, Pizza und Unterhosen. Wer davon kaum profitiert, ist der Feminismus selbst.

Von Pia Ratzesberger

Kauf dir ein Auto, flüstert die Werbung, kauf dir Freiheit, wie sie Männer haben. Kauf dir einen großen Wagen, 449 PS, tritt aufs Gas, röhre über die Straßen. Kauf dir Sportschuhe, flüstert die Werbung, kauf dir Tempo. Kauf dir feste Sneakers, tritt auf die Aschenbahn, sprinte los. Kauf dir alles, was die Männer haben. Kauf dir Emanzipation. Sie ist jetzt einfach zu haben.

Bei Audi zum Beispiel. Die Firma präsentierte zum Superbowl dieses Jahr einen neuen Werbeclip, kein Sportereignis der USA ist größer, nie sind die Einschaltquoten höher: Ein Mädchen brettert in einer Seifenkiste die Piste entlang, darunter der Hinweis, Audi Amerika habe sich gleicher Bezahlung für gleiche Arbeit verschrieben. Oder bei Mercedes: Zehn Frauen in SUVs, ein Autorennen in Italien, an dem sonst nur Männer teilnehmen. Frauen sollten sich mehr für Autos begeistern, sagt die eine, auch für Rennen. Darunter, mit Link: Maybach G 650 Landaulet, 17 Liter pro 100 Kilometer. Bei Mercedes, bei Nike, bei H&M, das Prinzip ist immer dasselbe. Unternehmen schmücken sich mit dem Label "feministisch" und verkaufen so wahlweise Autos und Shampoos, Magazine und Unterhosen. Der Punk ist kommerzialisiert, die Liebe sowieso, jetzt ist die Frauenbewegung dran. Denn bei ihr gibt es noch viel zu holen.

Die Werbung hat die Frauen viele Jahre nicht ernst genommen, sie ließen sich Sekt in den Bauchnabel laufen und räumten lächelnd den Kühlschrank ein, auch als die Hausfrau längst nicht mehr zu Hause wartete und der Karrieremann nicht mehr Anzug trug. Doch die Unternehmen setzten weiter auf Klischees, je stärker sie Mann und Frau voneinander abgrenzten, desto mehr konnten sie verkaufen: ein Produkt für den Mann, eines für die Frau. "Shrink and pink" hieß das in der Werbebranche, mach es kleiner und mach es pink, dann gefällt es den Kundinnen. Jetzt aber redet die sexistische Werbebranche selbst über Sexismus, die Firmen haben eingesehen, dass sie mit ihren reduzierten pinken Produkten auch die Frauen reduzieren - und im schlechtesten Fall die Hälfte der möglichen Kundschaft verprellen.

Die Einsicht kommt zufällig in einer Zeit, in der Frauen immer mehr arbeiten, immer mehr verdienen und Vermögen anhäufen. "Frauen sind das neue China", sagte Dieter Zetsche einmal, der Chef der Daimler AG, zu der auch die Marke Mercedes gehört. Und das neue China wird umworben, jedes halbe Jahr bringt das Unternehmen ein Magazin namens "She's Mercedes" heraus, es gibt eine eigene Webseite, Events mit gleichem Namen. Die Kampagne solle "Frauen dazu befähigen, ihr volles Potenzial zu entfalten" und zwar am liebsten die "karriere- sowie erfolgsorientierten Frauen".

Die Publizistin Laurie Penny nennt solche Frauen spöttisch "Heldinnen des Neoliberalismus". Die guten, ehrgeizigen Feministinnen, die im System nach oben streben, aber das System selbst nicht in Frage stellen. Der Feminismus aber tut das wohl, ihm geht es um Gleichstellung von Männern und Frauen, wohlgemerkt von allen Frauen. Egal welcher Hautfarbe, welcher sexueller Orientierung, auch welchen Einkommens. Der Wirtschaft nicht.

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