Werbung Diese Unterwäsche-Werbung ist ein Skandal! Ein Skandal?

Eines der Motive aus der umstrittenen Werbekampagne von Palmers.

(Foto: Twitter: https://twitter.com/HHumorlos/status/854788224450953216/photo/1)

Das Netz regt sich gerade über eine Kampagne des Wäscheherstellers Palmers auf. Das kann die Absicht des Unternehmens sein - oder einfach nur schlecht gemacht. Entsprechend beeinflusst es die Verkaufszahlen.

Von Laura Hertreiter und Hannes Vollmuth

Das Erschreckende ist nicht, dass sie fast nackt ist, das Erschreckende ist nicht, dass sie schwindelerregend dünn ist. Das Erschreckende ist: Man hat sie totenblass in einen kahlen Raum gesetzt, in dem die Fliesen von der Wand bröckeln und Geäst von der Decke hängt. Es ist ein Ort, an den Menschen verschleppt oder Tiere zum Schlachten gebracht werden. Und so sitzt sie da, in Unterhose und BH, auf einem Holzblock, ein Opfer.

Seit der Wäschehersteller Palmers das Foto der Frau in österreichischen Läden aufhängen ließ, herrscht Unwohlsein bis Entsetzen bei den Passanten, wie sich aus Netzkommentaren ablesen lässt. Ein zweites Kampagnenbild zeigt sechs Frauen in Höschen, bäuchlings auf dem Boden, Gesichter zur dreckigen Wand. "Unsere Osterhöschen", heißt das Motiv. Bei Corinna Milborn, Moderatorin und Nachrichten-Chefin des österreichischen Privatsenders Puls 4, und bei vielen anderen weckt es ganz andere Assoziationen.

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"Das erinnert mich an meine Recherchen zu Menschenhandel", schrieb sie auf Facebook. Daraufhin unterstellte ihr der als Stratosphärenspringer bekannt gewordene Felix Baumgartner so tölpelhaft wie beleidigend: Sie habe das Foto aus Unzufriedenheit mit ihrer eigenen Figur kritisiert. Und schon war das erforderliche Level an Aufmerksamkeit erreicht: Die Welt hat einen neuen Werbeskandal.

Ein wohlkalkulierter Skandal kann die Verkaufszahlen in die Höhe jagen

Größtmögliche Aufmerksamkeit ist das oberste Ziel in der Werbebranche. Interesse fesseln, Blicke einfangen, Gefühle kitzeln: Das ist die Kernkompetenz einer guten Kampagne. Oder wie es Christina Holtz-Bacha sagt: "Ein Skandal eignet sich für größtmögliche Aufmerksamkeit allemal." Sie ist Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Universität Erlangen-Nürnberg, sie sagt: "Wir erwarten von der Werbung immer eine heile Welt", wenn diese Erwartung gebrochen wird, sei die Aufmerksamkeit sofort da.

Und ein wohlkalkulierter Skandal kann die Verkaufszahlen ordentlich in die Höhe jagen. Als US-Designer Calvin Klein die damals 15 Jahre alte Schauspielerin Brooke Shields Anfang der Achtzigerjahre mit lasziv aufgeknöpfter Bluse posieren ließ, war die Empörung zwar enorm - der Jeansverkauf aber ebenso.

Was momentan Aufmerksamkeit sichert: eine problematische Pornofantasie

Eine aufgeknöpfte Bluse provoziert heute längst nicht mehr. Es ist 24 Jahre her, dass sich Kate Moss für ein Parfum splitternackt auf einem Sofa räkelte, heute tapezieren Firmen wie Calzedonia und Intimissimi ganze Städte mit superjungen Frauen in Spitzenwäsche, und niemanden stört es. Das Internet hat Bilder von primären wie sekundären Geschlechtsteilen inzwischen normal gemacht. Für Aufreger müssen Werbeagenturen heute einen Gang höherschalten - und tun das auch.

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Vor einigen Wochen erst rügte die französische Werbeaufsicht die Kampagne des Modehauses Yves Saint Laurent. Sie zeigt knochige Models, mit gespreizten Beinen, sie sehen aus, als hätte man sie auf den Boden geworfen oder über Hocker vornübergebeugt. Das ist er also momentan, der Stoff, der die Aufmerksamkeit sichert: eine problematische Pornofantasie.

In sozialen Netzwerken wütet ein Shitstorm nach dem anderen, man könnte meinen, in der Branche ginge es nur noch um den Tabubruch. Aber ist das auch so?