Adidas hat im abgelaufenen Jahr wider Erwarten schwarze Zahlen geschrieben und den Umsatz gehalten. Das Betriebsergebnis habe nach vorläufigen Zahlen bei 268 (2022: 669) Millionen Euro gelegen, teilte der weltweit zweitgrößte Sportartikelkonzern am Mittwochabend in Herzogenaurach mit. Vorstandschef Björn Gulden hatte zuletzt noch mit rund 100 Millionen Euro Verlust gerechnet. Das Weihnachtsgeschäft sei aber besser gelaufen als gedacht, sagte er, ebenso wie der Ausverkauf von "Yeezy"-Schuhen aus der beendeten Partnerschaft mit dem US-Rapper "Ye" (Kanye West).
Den Rest der Sneaker schreibt Adidas nun doch nicht ab, sondern will ihn 2024 zumindest kostendeckend verkaufen. Der Konzernumsatz trat währungsbereinigt auf der Stelle, Adidas hatte aber einen Rückgang erwartet. In Euro gerechnet ging der Umsatz unter anderem wegen der Abwertung des argentinischen Peso um fünf Prozent - mehr als eine Milliarde - auf 21,4 Milliarden Euro zurück.
"Natürlich wissen wir, dass unsere Finanzergebnisse nicht gut sind", sagte Gulden. "Aber wir sind dabei, adidas wieder zu einem guten Unternehmen zu machen." Er brauche dafür Zeit. Das laufende Jahr werde schleppend, mit stagnierenden Umsätzen, anlaufen. Für die zweite Hälfte des Sportjahres mit der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und den Olympischen Spielen in Paris erwartet Gulden dann - den "Yeezy"-Effekt herausgerechnet - wieder zweistellige Wachstumsraten. Für das Gesamtjahr stellte Adidas währungsbereinigt ein Umsatzplus von rund fünf Prozent und einen Betriebsgewinn von 500 Millionen Euro in Aussicht - "trotz keinerlei Gewinnbeitrag von Yeezy, der beträchtlichen ungünstigen Währungseffekte, der anhaltenden Herausforderungen in Nordamerika, unserer fortgesetzten Investitionen in Marketing und Vertrieb und einer Welt voller Unsicherheiten", wie Gulden sagte.
Der Ausblick enttäuschte die Börsianer: Die Adidas-Aktie brach im späten Handel um mehr als neun Prozent ein. Analysten hatten dem Nike-Rivalen LSEG-Daten zufolge in diesem Jahr einen Betriebsgewinn von fast 1,3 Milliarden Euro zugetraut. Der kleinere Lokalrivale Puma hatte die Märkte vor kurzem mit schwachen Zahlen verschreckt, die Aktie brach ein. Adidas konnte die Analysten aber zunächst beruhigen. Nun vertröstete Gulden die Anleger auf 2025: "Dieses Jahr ist der nächste Baustein, um Adidas wieder zu einem Unternehmen mit zweistelligem Wachstum und einer operativen Marge von zehn Prozent zu machen."
Vor einem Jahr hatte der Norweger noch vor einem Verlust von bis zu 700 Millionen Euro 2023 gewarnt. Doch dann rang er sich durch, die von Ye designten, längst produzierten "Yeezy"-Modelle trotz des Skandals um antisemitische Äußerungen des Rappers auf den Markt zu werfen. Zwei Online-Verkaufsaktionen brachten Adidas allein 700 Millionen Euro Umsatz und 300 Millionen Euro operativen Gewinn. Rund eine halbe Milliarde Euro Umsatz fehlte Adidas ohne neue Varianten des Verkaufsschlagers der vergangenen Jahre gleichwohl. Ware im Wert von 250 Millionen Euro ist nun noch übrig. Laut den eigenen Marktforschern ließen sie sich zumindest zum Selbstkostenpreis verkaufen, erklärte Gulden. Damit habe sich Adidas erspart, die Schuhe zum Jahreswechsel abzuschreiben.
