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Fußball-Marketing:Klubs hoffen auf Nachbesserungen

Während die Konkurrenz fürchtet, dass bald die Namhaften unter ihren Vertragspartnern - Manchester City, Barcelona oder Paris St. Germain bei Nike, Borussia Dortmund bei Puma - auf Nachverhandlungen pochen, ist der Unmut im Lager der Adidas-Klubs vernehmbar. Die bisher letzten drei Champions-League-Sieger (Chelsea, FC Bayern, Real Madrid) stehen in Herzogenaurach unter Vertrag, aber alle bekommen deutlich weniger als demnächst ManUnited.

In Spanien hat der Deal hitzige Diskussionen hervorgerufen - auch wenn Real dem Vernehmen nach erheblich mehr erhält als die kolportierten 36 Millionen Euro. Rund um das Starensemble in Madrid vergleichen sie die Zahlungen genau - argumentiert wird nicht zuletzt damit, dass sich Manchester in dieser Saison nicht einmal für einen Europapokal-Startplatz qualifizieren konnte.

Auch die Chefetagen des deutschen Fußballs verfolgen die Debatte. Adidas ist seit biblischer Zeit der Exklusivausstatter der beiden größten Instanzen: des FC Bayern und der deutschen Nationalmannschaft. Beide haben in jüngerer Vergangenheit für Irritationen gesorgt mit einer bemerkenswerten Treue zu den Herzogenaurachern, weil sie deutlich bessere Angebote von Nike ausschlugen - mit teilweise windigen Argumenten.

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Eigentor für Adidas

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Bei Nike erinnern sie nun permanent daran, dass der DFB damals signalisierte, bei der nächsten Vergabe werde es transparent zugehen. Zwar ist der DFB bis 2018 an Adidas gebunden, aber die Sondierungen beginnen in diesem Gewerbe Jahre vorher. Derzeit heißt es beim DFB auf Anfrage, dass angesichts der Laufzeit noch keine Details des Vergabeverfahrens feststehen. Zum gegebenen Zeitpunkt werde man wegen der langjährigen Partnerschaft zunächst "das Gespräch mit Adidas suchen", sagte DFB-Marketingdirektor Denni Strich: "Klar aber ist, dass wir den gesamten Markt im Blick haben und auch weitere Optionen prüfen werden."

Beim FC Bayern ist die Angelegenheit komplizierter. Der Ausrüstervertrag sei mit circa 25 Millionen Euro pro Saison dotiert, heißt es. Doch Adidas ist dort nicht nur Trikot-Lieferant, sondern hat sich tief in die DNA des Klubs vorgearbeitet. Die Firma besitzt nicht nur 8,33 Prozent der Aktien, mehr noch: Der zuletzt bei Adidas aufgrund der Geschäftsentwicklung unter Druck geratene Konzernchef Herbert Hainer ist mittlerweile sogar Chef des Aufsichtsrats des FC Bayern.

An der Spitze hat er umständehalber den Mann abgelöst, den die jähe und üppige Zuwendung der Herzogenauracher zu Konkurrent Manchester besonders erzürnt haben dürfte: Uli Hoeneß. Der ist seit dem Steuer-Urteil ohne offizielles Amt im Verein, hat aber früher im Fußballgeschäft immer auf Loyalität zu den Vertragspartnern gepocht - eine Tugend, die aus der Bayern-Perspektive dem ManUnited-Coup widerspricht.

Nun ist die Frage, was diese Abmachung für die Münchner konkret bedeuten könnte. Was passiert, wenn nun Nike - das vermutlich seine durch den Verlust von ManUnited und des FC Arsenal (an Puma) frei werdenden Sponsoring-Gelder zurück in den Markt investieren will - den circa 25 Adidas-Millionen eine deutlich höhere Offerte entgegenstellen würde? Droht ein Interessenskonflikt, weil Adidas Anteilseigner der Münchner ist? Wie würde sich Aufsichtsratsboss Hainer verhalten? "Im Prinzip", sagt ein Manager, "nimmt Adidas als Mitbesitzer die Bayern vom Markt" - eine Konstellation, welche "die Marktdemokratie aushebelt".

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Aspekte eines Deals, die derzeit viele rund um den FC Bayern beschäftigen. Wie bewerten ihn die übrigen Akteure aus der Wirtschaft beim FC Bayern, in dessen Aufsichtsrat Vertreter von Audi oder der Telekom sitzen? Wie reagieren die Fans, wenn ab der Saison 2015 United dank der Geldspritzen von Adidas Spieler einkaufen kann, die auch die Münchner interessiert hätten? Bayern-Chef Rummenigge sagt: "In der Größenordnung hat es noch keinen Abschluss gegeben. Ich kann mir vorstellen, dass das auf dem Markt nachhaltig sein wird, was die Preisentwicklung betrifft, und auch uns ein Stück unterstützen wird." Nicht verwunderlich wäre es also, wenn die Bayern demnächst auf Nachbesserungen pochen würden.

Davor steht aber zunächst die vertragliche Realität. Erst vor drei Jahren hat der FCB seine Verabredung mit Adidas bis 2020 verlängert. Sollte der Drei-Streifen-Konzern nicht freiwillig nachbessern, würde zwischen dem deutschen Rekordmeister und dem englischen Rekordmeister fürs Erste eine Finanzlücke von mehreren Dutzend Millionen Euro klaffen. In den gängigen Kategorien der Fußballzunft ausgedrückt, wäre dies die Transfersumme für einen Superstar - pro Spielzeit.