Auch zwei Tage danach feiern die Fans noch. Zehntausende Anhänger bereiteten den deutschen Weltmeistern bei ihrer Rückkehr aus Brasilien einen fulminanten Empfang in Berlin. Und mit ihnen feiert die Wirtschaft. Adidas erwartet gute Geschäfte, lässt die neuen Trikots mit den vier Sternen für die vier Titel sogar per Flugzeug aus den Fabriken in China einfliegen, um die Nachfrage zu bedienen. Lufthansa beförderte das Team mit einem Jumbo-Jet, auf dem "Siegerflieger Fanhansa" steht. Die Marketing-Maschinen von Mercedes, Commerzbank und vielen anderen laufen auf hohen Touren, Firmenlogos sind allerorten zu sehen. Die Präsenz ist erdrückend, beinahe penetrant.
Es ist natürlich die Stunde der Sponsoren. Die Unternehmen haben viel Geld ausgegeben und wollen nun vom WM-Triumph profitieren. Sie hoffen, am weltweit so positiven Image der deutschen Mannschaft teilzuhaben. Das ist ihr gutes Recht.
Sollte aus diesem WM-Erfolg aber nun die umfassende Kommerzialisierung des deutschen Fußballs folgen, dann wäre das gefährlich. Für den Sport genauso wie für die Wirtschaft. Funktionäre, Manager und Marketingexperten müssen ständig aufpassen, dass sie nicht überdrehen, dass sie Augenmaß behalten, vor allem, dass die Gelder richtig eingesetzt werden. Gerade der Fußball ist ein sensibles Produkt, die Grenze zwischen Sport und Kommerz ist fließend. Wenden sich die Anhänger erst entnervt ab, dann ist es zu spät.
Noch ist in Deutschland die Kommerzialisierung nicht so weit. Hier gibt es, neben der Nationalmannschaft, nur zwei Vereine, die wirtschaftlich international überhaupt mithalten können: den FC Bayern München und Borussia Dortmund. In anderen Ligen sieht das anders aus. In England, Spanien und Italien ist das Geschäft mit dem Fußball deutlich größer.
Die Gelder durch die Vermarktung der Fernsehrechte, die mit Abstand wichtigsten Einnahmen, sind etwa für die englische Premier League viermal so hoch wie für die Bundesliga. Doch die englischen Vereine haben das Geld bisher nicht in sinnvolle Nachwuchs- und Fanarbeit gesteckt, die Eintrittspreise sind hoch, viele Stars kommen aus anderen Ländern. Obwohl die Liga wirtschaftlich deutlich potenter ist, ist die englische Nationalmannschaft in Brasilien bereits in der Vorrunde gescheitert.
Die deutschen Vereine hoffen nun angesichts der großen Attraktivität der Ware Fußball, künftig beim Verkauf von Fernsehrechten deutlich mehr einzunehmen. Aber: Geld alleine garantiert keinen Erfolg. Bisher hat das deutsche Modell gut funktioniert. Die Nachwuchsarbeit hierzulande, die immer neue Fußballer hervorbringt, ist gut. Es gibt eine gewisse Solidarität zwischen den Vereinen: Die Fernsehgelder kommen nicht nur den Großen zugute, sondern auch den Kleineren.
Außerdem gilt nach wie vor, dass private Investoren, seien es russische Oligarchen oder Industriekonzerne, nicht die Mehrheit der Stimmrechte an deutschen Profivereinen erwerben sollen. All das sorgt für die Attraktivität des Fußballs - im Interesse aller.
