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Fußball-Marketing:Tauziehen um die teuren Trikots

Lamentiert bald mit neuem Ausrüster auf der Brust: Wayne Rooney.

(Foto: AP)

Rund eine Milliarde Euro für zehn Jahre: Ein jüngst geschlossener Ausrüstervertrag zwischen Adidas und Manchester United bringt die Fußball-Branche in Aufruhr. Es fließt so viel Geld, dass andere Klubs nachhaltig irritiert sind - auch der FC Bayern ist betroffen.

Von Johannes Aumüller und Thomas Kistner

In einer Loge der Münchner Arena hatte sich am Dienstag eine gemütliche Runde zum Mittagessen zusammengefunden. Am Kopf des Tisches saß Karl-Heinz Rummenigge, der FC-Bayern-Boss, daneben Vorstandskollegen des deutschen Rekordmeisters sowie vom Softwarehersteller SAP. Eine neue Partnerschaft verkündeten sie an diesem Tag, und neue Partnerschaften sind für den FC Bayern immer gut - zumal in diesen Tagen, in denen in einer anderen, traditionellen Partnerschaft atmosphärische Störungen zu vernehmen sind.

Denn die Münchner sind zentral betroffen von jener Aufregung, die in der Branche herrscht, seitdem Adidas einen spektakulären Ausrüstervertrag mit Manchester United abgeschlossen hat - über jährlich fast 95 Millionen Euro.

Herzogenaurach, Mitte Juli. Deutschland ist Weltmeister, das WM-Endspiel gegen Argentinien war aus Sicht von Adidas ein firmeninternes Drei-Streifen-Finale. Zumindest auf den Trikots. Doch ausgerechnet der begehrteste Schuh des Finales ist jetzt im Schaufenster der Konkurrenz zu besichtigen, in der Berliner Filiale von Nike.

Der US-Konzern hat Mario Götzes linken Kickstiefel ausgestellt, der das Siegtor im Finale brachte. Das Trikot bei Adidas, der Schuh von Nike - schon das zeigt, wie kompliziert und umkämpft die Situation im Sportartikelmarkt ist. Wie passend, dass Adidas just im Schlagschatten des WM-Finales den Coup mit ManUnited bekannt gab: Derzeit sponsert noch Nike die Red Devils, für 31 Millionen Euro pro Saison, ab 2015/16 übernimmt für die nächsten zehn Spielzeiten Adidas - für mehr als das Dreifache jährlich.

Manchester United mag zwar eine starke Fußballmarke sein, gerade in einem Markt wie Südostasien. Doch die Rekordsumme ist so gewaltig, dass die Hauptkonkurrenten (Nike, Puma) fürchten, Adidas habe die Marktsituation radikal verändert, der Deal werde der Branche buchstäblich auf die Füße fallen.

Erstmals hat Nike damit einen Großen des Fußballs verloren, als Reaktion folgte die Botschaft: "Jede Partnerschaft mit einem Klub oder Verband muss für beide Seiten profitabel sein, und die Bedingungen, die für eine Vertragserneuerung anstanden, boten keine Werthaltigkeit für Nikes Aktionäre." Mit anderen Worten: fast 95 Millionen Euro jährlich, das rentiert sich nicht. Adidas rechtfertigt die Höhe mit den gewaltigen Umsätzen, die zu erwarten seien.

"Die Dimension des Abschlusses mit Manchester United ist krass", ist bei einem wichtigen Vertreter der Branche zu hören, ein anderer meint: "Adidas hat da einen Riesenfehler gemacht. Bei uns hat der Deal nur Kopfschütteln ausgelöst." Selbst die langjährigen Adidas-Getreuen beim FC Bayern sind skeptisch, auch wenn sie es freundlich formulieren: "Wir haben das jetzt noch nicht zur Gänze analysiert, aber ich stimme grundsätzlich zu: Was die Höhe des Betrages betrifft, ist das ein Meilenstein", sagt Bayern-Chef Rummenigge.

Klubs hoffen auf Nachbesserungen

Während die Konkurrenz fürchtet, dass bald die Namhaften unter ihren Vertragspartnern - Manchester City, Barcelona oder Paris St. Germain bei Nike, Borussia Dortmund bei Puma - auf Nachverhandlungen pochen, ist der Unmut im Lager der Adidas-Klubs vernehmbar. Die bisher letzten drei Champions-League-Sieger (Chelsea, FC Bayern, Real Madrid) stehen in Herzogenaurach unter Vertrag, aber alle bekommen deutlich weniger als demnächst ManUnited.

In Spanien hat der Deal hitzige Diskussionen hervorgerufen - auch wenn Real dem Vernehmen nach erheblich mehr erhält als die kolportierten 36 Millionen Euro. Rund um das Starensemble in Madrid vergleichen sie die Zahlungen genau - argumentiert wird nicht zuletzt damit, dass sich Manchester in dieser Saison nicht einmal für einen Europapokal-Startplatz qualifizieren konnte.

Auch die Chefetagen des deutschen Fußballs verfolgen die Debatte. Adidas ist seit biblischer Zeit der Exklusivausstatter der beiden größten Instanzen: des FC Bayern und der deutschen Nationalmannschaft. Beide haben in jüngerer Vergangenheit für Irritationen gesorgt mit einer bemerkenswerten Treue zu den Herzogenaurachern, weil sie deutlich bessere Angebote von Nike ausschlugen - mit teilweise windigen Argumenten.

Bei Nike erinnern sie nun permanent daran, dass der DFB damals signalisierte, bei der nächsten Vergabe werde es transparent zugehen. Zwar ist der DFB bis 2018 an Adidas gebunden, aber die Sondierungen beginnen in diesem Gewerbe Jahre vorher. Derzeit heißt es beim DFB auf Anfrage, dass angesichts der Laufzeit noch keine Details des Vergabeverfahrens feststehen. Zum gegebenen Zeitpunkt werde man wegen der langjährigen Partnerschaft zunächst "das Gespräch mit Adidas suchen", sagte DFB-Marketingdirektor Denni Strich: "Klar aber ist, dass wir den gesamten Markt im Blick haben und auch weitere Optionen prüfen werden."

Beim FC Bayern ist die Angelegenheit komplizierter. Der Ausrüstervertrag sei mit circa 25 Millionen Euro pro Saison dotiert, heißt es. Doch Adidas ist dort nicht nur Trikot-Lieferant, sondern hat sich tief in die DNA des Klubs vorgearbeitet. Die Firma besitzt nicht nur 8,33 Prozent der Aktien, mehr noch: Der zuletzt bei Adidas aufgrund der Geschäftsentwicklung unter Druck geratene Konzernchef Herbert Hainer ist mittlerweile sogar Chef des Aufsichtsrats des FC Bayern.

An der Spitze hat er umständehalber den Mann abgelöst, den die jähe und üppige Zuwendung der Herzogenauracher zu Konkurrent Manchester besonders erzürnt haben dürfte: Uli Hoeneß. Der ist seit dem Steuer-Urteil ohne offizielles Amt im Verein, hat aber früher im Fußballgeschäft immer auf Loyalität zu den Vertragspartnern gepocht - eine Tugend, die aus der Bayern-Perspektive dem ManUnited-Coup widerspricht.

Nun ist die Frage, was diese Abmachung für die Münchner konkret bedeuten könnte. Was passiert, wenn nun Nike - das vermutlich seine durch den Verlust von ManUnited und des FC Arsenal (an Puma) frei werdenden Sponsoring-Gelder zurück in den Markt investieren will - den circa 25 Adidas-Millionen eine deutlich höhere Offerte entgegenstellen würde? Droht ein Interessenskonflikt, weil Adidas Anteilseigner der Münchner ist? Wie würde sich Aufsichtsratsboss Hainer verhalten? "Im Prinzip", sagt ein Manager, "nimmt Adidas als Mitbesitzer die Bayern vom Markt" - eine Konstellation, welche "die Marktdemokratie aushebelt".

Aspekte eines Deals, die derzeit viele rund um den FC Bayern beschäftigen. Wie bewerten ihn die übrigen Akteure aus der Wirtschaft beim FC Bayern, in dessen Aufsichtsrat Vertreter von Audi oder der Telekom sitzen? Wie reagieren die Fans, wenn ab der Saison 2015 United dank der Geldspritzen von Adidas Spieler einkaufen kann, die auch die Münchner interessiert hätten? Bayern-Chef Rummenigge sagt: "In der Größenordnung hat es noch keinen Abschluss gegeben. Ich kann mir vorstellen, dass das auf dem Markt nachhaltig sein wird, was die Preisentwicklung betrifft, und auch uns ein Stück unterstützen wird." Nicht verwunderlich wäre es also, wenn die Bayern demnächst auf Nachbesserungen pochen würden.

Davor steht aber zunächst die vertragliche Realität. Erst vor drei Jahren hat der FCB seine Verabredung mit Adidas bis 2020 verlängert. Sollte der Drei-Streifen-Konzern nicht freiwillig nachbessern, würde zwischen dem deutschen Rekordmeister und dem englischen Rekordmeister fürs Erste eine Finanzlücke von mehreren Dutzend Millionen Euro klaffen. In den gängigen Kategorien der Fußballzunft ausgedrückt, wäre dies die Transfersumme für einen Superstar - pro Spielzeit.

© SZ vom 21.08.2014/abb
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