Fernsehwerbung Die TV-Werbepause wird persönlich

Früher sah man einfach, was gerade lief: Gemeinsames Fernsehen im Kreise von Bekannten im Jahr 1935.

(Foto: Scherl/SZ Photo)

Unternehmen wie Facebook, Google und Amazon wollen auch die klassische Werbung revolutionieren - dank erhobener Daten aus dem Netz.

Von Jürgen Schmieder

Wer schon mal zufällig den Facebook-Account seines Partners geöffnet hat, der weiß, dass da auf den Werbeflächen ganz andere Produkte zu sehen sind als im eigenen Account - also keine Turnschuhe oder Unterhosen zum Beispiel, sondern, sagen wir, Kickstarter-Kampagnen und Duftkerzen. Natürlich gibt es personalisierte Werbung bereits seit einigen Jahren. Aber inzwischen ist es nicht nur so, dass kurz nach einer Online-Bestellung die nicht gekauften Artikel bei Facebook auftauchen, verbunden mit der freundlichen und doch aufdringlichen Frage: "Haben Sie vielleicht was vergessen?" Sondern es ist vielmehr so, dass genau das auch während der Werbepausen von Fußballspielen passieren könnte.

Facebook hat gerade verkündet, kommende Saison auf dem US-Markt 20 Champions-League-Partien zeigen zu wollen, die Kooperation des sozialen Netzwerks mit Rechteinhaber Fox Sports umfasst zwölf Gruppenspiele und je vier Partien im Achtel- und Viertelfinale. "Wir wollen unserem Partner helfen, neue Zuschauer zu erschließen", sagt Dan Reed, bei Facebook verantwortlich für solche Sport-Kooperationen; er hat bereits Deals mit der mexikanischen Fußballliga und der US-Liga MLS eingefädelt: "Wir setzen voll auf Fußball." Worauf Facebook noch setzt: viel Geld verdienen mit personalisierter Werbung.

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Im traditionellen Fernsehen läuft das ja meist noch immer herrlich gleich: In der Halbzeitpause beim Fußball werden alkoholische Kaltgetränke und Fahrzeuge angepriesen, weil noch immer gilt, dass vor allem Männer zusehen und dass die gern Bier trinken und Autos kaufen. Der gleichen Logik folgend gibt es in den Pausen von Seifenopern Werbung für Prosecco. Und alle - Frauen, Männer, Biertrinker, Schaumweinschlürfer, Autofahrer - sehen die exakt gleiche Werbung.

Wenn das Fernsehen übers Web kommt, sind die Zuschauer durch ihre IP-Adresse identifizierbar

Die Weiterentwicklung der traditionellen Fernsehwerbung begann vor ein paar Jahren, als personalisierte Reklame im Internet anfing und Streamingportale ihre ersten eigenen Sendungen zeigten. Trotzdem werden TV-Sender in diesem Jahr weltweit Werbeeinnahmen in Höhe von mehr als 160 Milliarden Euro generieren; rechnet man die Umsätze durch Reklame bei Digitalvideos hinzu, dürften es mehr als 190 Milliarden Euro werden. Davon wollen Silicon-Valley-Unternehmen wie Facebook, Amazon und Google-Mutter Alphabet möglichst viel abhaben. Aber Firmen mit dicken Etats werben noch immer vor allem dann, wenn ganz besonders viele Menschen vor dem Fernseher sitzen.

Facebook testet seit November 2016 in Zusammenarbeit mit Apple TV und dem Streaminganbieter Roku, wie das Vermitteln personalisierter Werbefilme funktionieren könnte. Facebook möchte das immense Wissen über seine weltweit zwei Milliarden Nutzer über das firmeneigene Netzwerk Audience Network monetarisieren, das Werbung auch außerhalb des eigenen Universums vermittelt. In den USA kommt dazu, dass jetzt Millionen von Amerikanern ihre Kabelverträge kündigen. Sie schließen Einzelabos mit Streamingportalen ab, beziehen übersichtlichere TV-Pakete bei Anbietern wie Roku, Sling TV oder Vue, bestellen Livesport direkt bei Apps der Ligen und sehen Serien auf den teils werbefinanzierten Apps der Sender.

Der Vorteil für Facebook, vereinfacht ausgedrückt: Das Fernsehen wird übers Internet geliefert, die Zuschauer sind damit identifizierbar - über die IP-Adresse als Haushalt oder über die Anmeldung per Facebook-Account sogar als Individuum. Facebook ist in der Lage, in den Unterbrechungen der Champions-League-Partien personalisierte Werbung zu zeigen. Also nicht einfach nur Bier und Autos, sondern Turnschuhe und Unterhosen. Oder eben Kickstarter-Kampagnen und Duftkerzen.

"Von allen digitalen Plattformen nutzt Facebook seine Daten für personalisierte Werbung am effizientesten", sagt Tracey Scheppach. Sie ist die Gründerin von Matter More Media und berät Firmen bei der Auswahl von Werbeflächen: "Die Zukunft von TV-Werbung dürfte darin liegen, möglichst spezifische Werbeinhalte zu liefern."