Journalismus und soziale Medien:Ein Anker auf der Plattform

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Journalismus und soziale Medien: Viele Menschen informieren sich auf Instagram. Der Kanal der SZ hat etwa 660 000 Follower.

Viele Menschen informieren sich auf Instagram. Der Kanal der SZ hat etwa 660 000 Follower.

(Foto: istock/getty-images/Bearbeitung: SZ)

Instagram, Facebook und Co. sind für viele jüngere Menschen der Erstkontakt mit der "Süddeutschen Zeitung". Wie dieses erste Treffen läuft und ob es danach ein zweites gibt, liegt in der Hand des Social-Media-Teams.

Von Britta Schönhütl

Wer mit Social Media arbeitet, hat vor allem eines: sehr wenig Platz. Wer möchte, darf sich gern kurz einen Lichtschalter oder Bierdeckel vorstellen und anschließend überlegen, wie sich auf dieser Fläche das Thema Bausparen am besten bebildern und erklären ließe. Oder wie man Robert Habecks jüngste Äußerungen zur Energiekrise so zusammenfassen könnte, dass der Text sein Gesicht nicht überlagert. Wenn man dieses Gedankenspiel ins Digitale überträgt, bekommt man eine ungefähre Vorstellung davon, was Journalismus im Social-Media-Zeitalter bedeutet, nämlich: die besten SZ-Inhalte in der besten Form und auf begrenztem Raum an die Leserinnen und Lesern zu bringen.

Die Süddeutsche Zeitung ist derzeit auf vier sozialen Plattformen aktiv: Instagram, Twitter, Facebook und Linkedin. Hinter den dort veröffentlichten Posts steckt sehr viel Arbeit. So wählt das Social-Media-Team jeden Tag aus der Vielzahl an Reportagen, Interviews und Datenstücken die besten Geschichten für die sozialen Kanäle aus und baut daraus sogenannte Bild-Text-Karusselle, die meist aus mehreren Kacheln bestehen und den Leserinnen und Lesern Lust auf mehr machen sollen. Denn natürlich können die Instagram-Kachel oder der Facebook-Post nur einen kleinen Ausschnitt des Artikels zeigen, der sich dahinter verbirgt.

Social Media fungiert hier als Eingangstüre zur facettenreichen Welt der Süddeutschen Zeitung, mit der viele der Instagram- oder Twitter-Nutzerinnen und -Nutzer bisher oft noch nie etwas zu tun hatten. Über die sozialen Netzwerke bietet sich also die Chance, neue Leserinnen und Leser mit der Marke SZ vertraut zu machen, sie zu begeistern und immer wieder zur Rückkehr zu bewegen.

Dabei hat jede Plattform unterschiedliche Bedürfnisse, die berücksichtigt werden müssen: Ein Tweet darf beispielsweise nur bis zu 280 Zeichen lang sein, bei Facebook gibt es zwar mehr Platz, dafür aber andere Bildformate als bei Instagram, und bei Linkedin sind vor allem Nischen-Themen und der Einbezug der sogenannten Community von Bedeutung. Dies alles macht die Social-Media-Arbeit sehr abwechslungsreich, anspruchsvoll und gleich in mehrfacher Hinsicht lohnend.

Da ist zum einen der journalistische Auftrag, in diesen Strom aus Werbeanzeigen und zur Schau gestelltem Privatleben einzutauchen und mit den großen SZ-Recherchen einen Ankerpunkt zu bieten. Die oft noch sehr jungen Nutzerinnen und Nutzer dort anzusprechen, wo sie sich am liebsten aufhalten, ihnen Halt und Hintergründe zu liefern in einer Welt, in der es von - auch falschen - Informationen nur so wimmelt. Zum anderen ergibt sich über die sozialen Netzwerke ein einzigartiger Zugang zu den Menschen vor den Bildschirmen: ein Weg, direkt mit den potenziellen künftigen SZ-Leserinnen und -Lesern in Kontakt zu treten.

Immer noch eine Möglichkeit: der gute alte Leserbrief

Dieser Leserdialog, auch Community Management genannt, ist neben dem Ausspielen der SZ-Geschichten auf den verschiedenen Plattformen ein weiterer wichtiger Bestandteil der Social-Media-Arbeit. Dabei verfügen die Leserinnen und Leser über verschiedene Möglichkeiten, die Redaktion zu kontaktieren: via Leserbrief, den sie postalisch oder per E-Mail verschicken; per Direktnachricht auf Facebook oder Instagram; oder indem sie SZ-Beiträge kommentieren, was sowohl in den sozialen Netzwerken als auch auf der SZ-Homepage möglich ist. In den Nachrichten und Kommentaren geht es zum einen um inhaltliches Feedback. Texte werden kritisiert, Standpunkte diskutiert, weiterführende Fragen aufgeworfen. Zum anderen wird aber auch gepöbelt. Gerade auf Facebook und Twitter kommt es häufig zu destruktiven, hasserfüllten Kommentaren, die teils sogar strafrechtliche Konsequenzen für die Verfasser nach sich ziehen können.

Auf Instagram, Linkedin und in den Kommentarspalten der SZ-Homepage sind die Meinungsbeiträge der Leserinnen und Leser hingegen deutlich konstruktiver, lustig und inspirierend. Damit die Debatten in den Kommentarspalten auf allen sozialen Netzwerken konstruktiv bleiben, hat die SZ eine eigene Netiquette erarbeitet, also ein Regelwerk für Online-Diskussionen, an die sich alle Kommentierenden halten müssen. Tun sie dies nicht, werden fragliche Kommentare verborgen oder gar gelöscht. Wie die SZ Kommentare moderiert, wird im Transparenzblog ausführlich erklärt.

Wenn Autorinnen und Autoren gelobt werden, sich ein Schlagabtausch zwischen Social-Redakteur und Leserin ergibt oder eine Instagram-Kachel vor lauter Begeisterung mit Freunden geteilt wird, dann geschieht das Schönste an dieser Arbeit: Das freudige Gefühl stellt sich ein, den Alltag unserer Leserinnen und Leser ein Stück weit verbessert zu haben.

Neben den sozialen Netzwerken sind auch die SZ-Newsletter und Google beliebte Einstiegsorte für neue SZ-Leserinnen und Leser: Mehr als die Hälfte aller Menschen mit neuem Digital-Abo sind mittlerweile über diese drei Kanäle zur SZ gestoßen. Um dabei allen Leserbedürfnissen gerecht zu werden, wurde die Social-Media-Abteilung der SZ in das größere Distribution-Team eingegliedert, in dem sich mittlerweile etwas mehr als ein Dutzend Kolleginnen und Kollegen um den Auftritt der SZ in den sozialen Netzwerken, in Newslettern und bei Google kümmern. Auch wenn sich diese Kanäle auf den ersten Blick sehr unterscheiden, sind sie doch in der wichtigsten Sache vereint: Ob Google News, Insta-Kachel oder Morgen-Newsletter, sie alle sind fester Bestandteil des Alltags vieler Leserinnen und Leser, Zugang zur SZ-Welt und bieten eine direkte Verbindung zur Redaktion.

Komplexe Sachverhalte in 60 Sekunden

An all diesen digitalen Orten versucht die SZ, ihren Leserinnen und Lesern auf Augenhöhe zu begegnen. Sie will ihnen Geschichten bieten, die für sie relevant sind - in einer Form, die sie auch anspricht. Deshalb werden ständig neue Formate entwickelt und ausprobiert, mit deren Hilfe komplexe Sachverhalte einfach und in der besten Form erklärt werden. Für Instagram bedeutet das beispielsweise, die Corona-Ansteckungsgefahr auf dem Oktoberfest nicht nur mit Bild-Text-Kacheln zu erläutern, sondern auch kurze Erklärvideos, sogenannte Reels, zum Thema zu veröffentlichen. Als animierte Grafik im Video lässt sich so die potenzielle Verbreitung der Aerosole nochmal viel eindrücklicher und verständlicher darstellen als durch reinen Text. In Zusammenarbeit mit den Kolleginnen und Kollegen aus dem Video-Team der SZ sind schon viele Reels entstanden, die in etwa 60 Sekunden zeigen, wie die Ukraine große Gebiete im Osten zurückerobert hat oder wie sich trauernde Fans der Royals durch London bewegen, um von der Queen Abschied zu nehmen.

Animierte Illustration, Talking Head oder Video-Schnipsel - Kurzvideos sind die gefragteste Erzählform der Gegenwart. Ob die SZ in Zukunft neben Instagram auch die Mega-Plattform Tiktok mit eigenen Videos bespielen wird, bleibt an dieser Stelle noch Redaktionsgeheimnis. Neue potenzielle Leserinnen und Leser gäbe es dort genug, Herausforderungen wie beispielsweise die Gewährleistung des Datenschutzes auch. Bis dahin kümmert sich das Social-Media-Team erst einmal weiter um die Nutzerinnen und Nutzer auf Instagram, Facebook, Twitter und Linkedin. Und freut sich über die Menschen vor den Bildschirmen, deren Alltag vielleicht ein kleines bisschen besser wird, wenn sie von uns hören oder lesen - und die in Zukunft bei Lichtschaltern oder Bierdeckeln sofort an die SZ denken werden.

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