Diversität in der Werbung:Sauber rasiert

DEU Deutschland Baden Württemberg Stuttgart 27 07 2019 Christopher Street Day in Stuttgart Ru

Bunt ist schön: Manche Unternehmen werben mittlerweile gezielt mit Menschen, die der LGBTQIA-Community angehören.

(Foto: Arnulf Hettrich/Imago)

Ein Hersteller von Körperpflegeprodukten setzt bei einer aktuellen Werbekampagne auf eine Dragqueen. Das Ziel: Aufmerksamkeit.

Von Matthias Kreienbrink

SZ: Weshalb lassen Sie eine Dragqueen für ihre Produkte werben?

Nina Knecht: Wir arbeiten in unseren Kampagnen in erster Linie mit Partnern und Partnerinnen zusammen, die eine authentische Verbindung zum Thema Rasur haben. Für eine Dragqueen kann die Rasur der erste wichtige Schritt in der Transformation sein. Diese Geschichte möchten wir in der Kampagne mit Aria Addams erzählen - genau wie die vielen anderen Geschichten und Beweggründe, warum sich jemand rasiert. Es geht aber nicht darum, nur einmalig eine Dragqueen und ihre Verbindung zum Thema Rasur in unserer Werbung zu zeigen. Wir arbeiten in unseren Kampagnen mit vielen LGBTQIA-Vertreterinnen zusammen, aktuell etwa mit Riccardo Simonetti als erstem männlichen Testimonial für die Marke oder mit Phenix, einer Trans-Frau. Das machen wir auch international. Ein Video aus Kanada aus dem Jahr 2019 beschäftigte sich beispielsweise mit der ersten Rasur eines Trans-Mannes. Uns ist wichtig, die Welt so vielfältig zu zeigen, wie sie ist. Und das tun wir immer dort, wo es eine logische Verbindung zum Thema Rasur gibt.

SZ: Was hat sich in den vergangenen Jahren verändert, dass heute solche Werbekampagnen möglich sind?

Wir haben uns in den vergangenen Jahren verstärkt in den öffentlichen Diskurs zum Thema "neue Männlichkeit" eingebracht und möchten sie in all ihren Facetten abbilden und dabei helfen, Stigmatisierungen aufzulösen. Wir arbeiten daher auch immer wieder mit Leuten der LGBTQIA-Community zusammen. zum Beispiel Jochen Schropp, Fabian Hart und Lukas Sauer. Bei einem Produkt wollen wir etwa Abstand von unrealistischen Schönheitsidealen nehmen, positive Vorbilder zeigen und zum Beispiel auf die Hautretusche bei Bildern verzichten. Zudem gewinnt die LGBTQIA-Community erfreulicherweise mehr Sichtbarkeit im Mainstream, zum Beispiel in Fernsehserien. Das ist ein weiterer wichtiger Schritt.

Nina Knecht

Nina Knecht setzt bei Werbung auf Authentizität.

(Foto: Ina Debald/Procter & Gamble)

SZ: Wen hoffen Sie damit anzusprechen? Ist das ein Publikum, das Sie vorher weniger angesprochen haben?

Unsere Produkte sind für alle da, die sich rasieren möchten. Wir möchten grundsätzlich alle ansprechen. Da machen wir keine Unterschiede. Aber wir freuen uns natürlich sehr, wenn sich die LGBTQIA-Community angesprochen fühlt, weil sie sich selber in unseren Testimonials wiederfindet.

SZ: Wie haben Sie sich eigentlich auf die Suche nach einer passenden Dragqueen gemacht?

Wir haben ein großes Netzwerk, das in die gesamte Gesellschaft hineinreicht. Aria Addams hat bereits Produkte von uns genutzt und diese zunächst ohne Kooperation und von sich aus auf ihrem Kanal gezeigt. Wir kamen ins Gespräch und haben sie dann für die aktuelle Kampagne engagiert.

SZ: Rechnen Sie mit Kritik für diese Kampagne?

Dragqueens und die gesamte LGBTQIA-Community müssen leider immer noch um Gleichstellung und Anerkennung in der Gesellschaft kämpfen. Von daher ist nicht auszuschließen, dass es vereinzelt negative Reaktionen geben wird. Das zeigt nur, wie wichtig es ist, sich für Vielfalt und Diversität einzusetzen. Wir stehen zu hundert Prozent hinter unseren Testimonials und freuen uns daher umso mehr, dass die Reaktionen überwiegend sehr positiv sind.

SZ: Hatten Sie schon Berührungspunkte mit Drag?

Das Thema Diversität gehört zu unserem Alltag. Ein Beispiel ist das unternehmensinterne GABLE-Netzwerk (Gay, Ally, Bisexual, and Lesbian Employees), das sich seit 1996 für eine vielfältige und integrative Kultur sowie Gleichstellung einsetzt. So werden jährlich Diversity- und Inclusion-Days in allen Standorten in Deutschland oder die Teilnahme am Christopher Street Day in Frankfurt für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen organisiert.

© SZ
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