Netz-Depeschen Wer bist du und wenn ja, wie viele?

"Semantischer Kapitalismus": Google, Amazon oder Facebook bevormunden ihre Nutzer durch geschickte Algorithmen. Das System wehrt sich, durchschaut zu werden.

Von Michael Moorstedt

Eines Tages bemerkte Eli Pariser, dass etwas seltsames auf Facebook vor sich ging. Der Chef der progressiven Webplattform moveon.org hatte sich mit konservativen Mitgliedern angefreundet, um herauszufinden, wie die politischen Gegner ticken. Doch es schien, als würden sie ihn ignorieren, keinerlei Einträge und Links erschienen auf seiner Pinnwand. Erst nach einer Weile wurde Pariser bewusst, dass er von der Facebook-Software bevormundet wurde. Sie zeigte ihm nur die Einträge derjenigen Menschen, mit denen er viel interagierte.

Pariser spricht von sogenannten "Filter Bubbles" - die Personalisierungs-Algorithmen von Facebook oder Amazon, die dem Internetnutzer die Navigation durch das Netz vereinfachen sollen, schaffen selbstreferentielle Räume, die den Fokus der Menschen immer enger ziehen. Wer sich konservativ zeigt, bekommt nur noch konservative Artikel zu sehen, wer liberal ist, nur noch liberale. Der eine sucht nach Ägypten und sieht Nachrichten über die Revolution, der andere Angebote für den Pauschalurlaub am Roten Meer.

Wesentlich schwerwiegender als die Bevormundung durch soziale Netzwerke oder Versandhändler wiegt die Personalisierung durch Google. Laut Eli Pariser benutzt die Suchmaschine 57 verschiedene Kriterien, um ihre Nutzer zu identifizieren. In einem vor kurzem veröffentlichten Papier bemühten Martin Feuz, Matthew Fuller und Felix Halder nun empirische Mittel, um herauszufinden, wie stark die Personalisierung in den Output der Suchmaschine eingreift.

Die Netztheoretiker kreierten drei Googlekonten. Sie nannten die Probandenprofile Foucault, Nietzsche und Kant. Jedes der drei Konten ließen sie nach Stichworten suchen, die das Werk der jeweiligen Philosophen dominieren. Dann wurden die Ergebnisse der personalisierten Suchanfragen mit denen eines anonymen Profils verglichen, bei dem die Verfeinerung der Suche anhand der Webhistorie deaktiviert wurde.

Das Fazit der Studie ist ebenso einhellig wie erschreckend. Bei der Hälfte aller Suchanfragen veränderte die Suchhistorie die angezeigten Ergebnisse, und beinahe zwei Drittel aller Resultate unterschieden sich hinsichtlich Inhalt und Platzierung. So führten die Suchen des Nietzsche-Profils nach Fragen von Macht, Moral und Wille dazu, dass das Profil Inhalte angeboten bekam, die sich stark von den Ergebnissen der anderen beiden Fake-Philosophen unterschieden.

Vielen Nutzern ist diese Bevormundung durch einen Algorithmus nicht bewusst. Die Personalisierung kann zwar mit relativ geringem Aufwand abgeschaltet werden, doch wer sich ein Google-Konto einrichtet, nimmt zunächst automatisch an dem Search-History-Service teil. Diese Vorstrukturierung der Wahrnehmung durch eine Firma, die sich beinahe ausschließlich aus Werbeeinnahmen finanziert, wirft ethische Fragen auf. Schließlich soll die Personalisierung nicht nur den Nutzern helfen, die für sie relevantesten Inhalte zu finden. Sie dient auch Anzeigenkunden von Google dazu, präzisere Werbung zu schalten. Feuz, Fuller und Stadler sprechen von "semantischem Kapitalismus". Wir leben in einer Welt, in der Wörter und Zeichen einen sich schnell ändernden Marktwert besitzen.

Abseits aller Datenschutzbedenken wirft der Blogger Ethan Zuckerman nach der Lektüre der Studie die Frage auf, inwieweit sich Google überhaupt als Studienobjekt eignet. Schließlich reagiert der Algorithmus auf Suchanfragen, er verändert sich, ist dynamisch. Man könnte sagen, das System wehrt sich dagegen, durchschaut zu werden. Trotzdem beweisen die Ergebnisse von Feuz, Fuller und Stadler einmal mehr, dass die Unbestechlichkeit der Maschinen ein Mythos ist.

Immanuel Kants Frage an die Erkenntnistheorie, "Was kann ich wissen?", wird von Google mit einer Gegenfrage gekontert: "Sag mir erst, wer du bist."

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