Einige Gebührenzahler, die über Social-Media-Kanäle ihren Unmut äußern, geben der Feminismus-Expertin Recht. Auf der offiziellen Facebook-Seite der "Sportschau" schreibt ein Nutzer: "Geschlechter-Klischees wiederholen wird auch mit Knetfiguren nicht lustiger, geschweige denn erträglicher." Ein anderer twittert: "Frauen interessieren sich nicht für Fußball, Männer sind schwanzfixierte Neandertaler. Denkt zumindest die @sportschau." Positive Stimmen sind seltener vertreten: "Ich mag die Werbung der Sportschau."
Die ARD zeigt sich in einer Stellungnahme gegenüber Süddeutsche.de von der Kritik überrascht. Der Spot betrachte augenzwinkernd die unterschiedlichen Vorstellungen von Mann und Frau hinsichtlich ihrer Freizeitgestaltung. "Uns geht es in unsere Knetmännchen-Kampagne um archaische Muster in der Gesellschaft, die natürlich deutlich ironisch überhöht dargestellt werden", sagt Axel Balkausky, Sportkoordinator der ARD. Man amüsiere sich über das verbreitete Machogehabe mancher Männer.
Genau darin sieht Genderforscherin Schmiedel das Problem: "Sexistische Kampagnen werden oft durch Ironie gerechtfertigt." Vor allem Kinder seien jedoch frühestens ab ihrem achten Lebensjahr in der Lage, diese zu verstehen und nähmen dadurch unvermittelt die Stereotypen auf. "Junge Menschen glauben dann, wie die ARD es sagt, dass Männer eben immer schon Kerle waren und sind, die vor der Glotze hocken und nur das Eine im Kopf haben."
Beim deutschen Werberat, einem Organ zur Selbstregulierung der Werbewirtschaft, gingen inzwischen zwei Beschwerden gegen die Kampagne ein. Ein dafür zuständiges Gremium wird sich nun mit der Kritik auseinandersetzen. "Der Vorwurf der Diskriminierung von Männern und Frauen wiegt schwer. Allerdings muss man den eindeutigen Charakter als Karikatur von Klischees berücksichtigen", sagt ein Sprecher der Einrichtung.
Die "Sportschau"-Werbung steht vor allem auch deshalb in Kritik, weil die ARD als öffentlich-rechtlicher Sender einem gesellschaftlichen Auftrag unterliegt. In Nutzerkommentaren im Internet wird die GEZ-Gebühr häufig als Argument benützt, warum gerade die ARD besonders sensibel mit solchen Themen umgehen sollte. "Als gebührenpflichtiger Sender müssen sie Verantwortung übernehmen und den Tendenzen entgegenwirken, dass Mädchen sexualisiert dargestellt und in Geschlechterrollen gedrängt werden", sagt Schmiedel.
An dieser Verantwortung müssen, glaubt man der Stellungnahme der ARD, jedoch nicht nur öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten, sondern auch Frauen selbst arbeiten: Fast alle Mitwirkenden an der Kampagne sind dem Sender zufolge weiblich.