Es gibt drei wichtige Fragen, die den Amerikaner beim Endspiel um die Football-Meisterschaft brennend interessieren. Nein, es geht nicht um die teilnehmenden Mannschaften, die Partie ist ohnehin nur der sportliche Pausenfüller bei diesem überdimensionierten Spektakel, das in den USA mehr als 110 Millionen und weltweit etwa eine Milliarde Menschen live im Fernsehen verfolgen dürften. Die drei Fragen lauten: Wer tritt in der Halbzeitpause auf? Wie viele Hühner müssen sterben, damit es genügend Chicken Wings gibt? Und wie viel kostet ein Werbespot?
Zwei dieser Fragen sind bereits zwei Monate vor der Super Bowl am 2. Februar beantwortet: Bruno Mars bestreitet die "Halftime Show" - und 30 Sekunden Werbezeit sind für durchschnittlich vier Millionen US-Dollar zu haben. Zum Vergleich: Vor zehn Jahren kostete das noch 2,3 Millionen Dollar. Der übertragende Sender Fox vermeldete am Mittwoch, alle Werbeinseln verkauft zu haben. "Die Super Bowl ist voll, die Nachfrage war unglaublich", sagt Fox-Sport-Vizepräsident Neil Mulcahy. Der Sender nimmt aufgrund dieser 32 Minuten und 30 Sekunden Werbung während der Live-Übertragung 260 Millionen Dollar ein.
Dass die sündteuren Werbeinseln bereits acht Wochen vor dem Endspiel im MetLife Stadium in New York ausgebucht sind, wird in den Vereinigten Staaten als Anzeichen dafür gewertet, dass nach der Rezession wieder Optimismus bei den bedeutenden Unternehmen herrscht. In den vergangenen fünf Jahren waren jeweils bis wenige Tage vor der Übertragung noch Plätze zu haben, nun gibt es Gerüchte, dass es gar zu einer Versteigerung kommen könnte. Wenn ein Unternehmen doch noch einen Rückzieher machen sollte, dann könnte ein anderes einspringen und mehr bezahlen als vier Millionen Dollar.
Stromausfall, Nipplegate und der Junge im Darth-Vader-Kostüm
In Zeiten digitaler Aufzeichnungsgeräte und Internet-Streamingdienste gehören bedeutende Sportveranstaltungen zu den wenigen Ereignissen, bei denen sich die Werbetreibenden darauf verlassen können, dass da tatsächlich sehr viele Menschen live vor dem Fernseher sitzen und bei Unterbrechungen nicht einfach nach vorne spulen oder umschalten. Ein Spot während des Football-Endspiels garantiert größtmögliche Aufmerksamkeit - auch deshalb, weil nach der Partie nicht nur über faszinierende Spielzüge und peinliche Pannen wie den Stromausfall während des letzten Finales oder Janet Jacksons "Nipplegate" vor zehn Jahren debattiert wird, sondern auch über die kreativsten Filmchen.
Zeitungen und Fernsehsender erstellen Ranglisten, auf Nachrichtenportalen im Internet werden die skurrilsten, süßesten und schrecklichsten Spots gewürdigt und zum nochmaligen Ansehen bereitgestellt. Gratis-Werbung für die Werbung also. Vor drei Jahren etwa glänzte Volkswagen mit einem kleinen Jungen im Darth-Vader-Kostüm, im Jahr 2012 hielt Clint Eastwood für Detroits Autofirmen einen flammenden Appell an die Amerikaner, während der letzten Super Bowl aßen Rentner nach einer wahnsinnigen Nacht in einem mexikanischen Schnellrestaurant. Daimler verkündete in diesem Sommer, dass der Super-Bowl-Spot mit Willem Dafoe aufgrund der Berichterstattung danach etwa 20 Millionen Dollar wert gewesen sei.
Die Super Bowl gilt auch als Indikator dafür, welche Branche es sich leisten kann, den Preis für einen Platz zu bezahlen und dann noch viel Geld in einen möglichst faszinierenden Spot zu investieren. In diesem Jahr wird deutlich: Hollywood hält sich erstaunlich zurück, was wohl auch damit zu tun hat, dass zuletzt zahlreiche aufwendig produzierte und intensiv beworbene Filme an der Kinokasse grandios scheiterten. "Hollywood wird in diesem Jahr wahrscheinlich nicht so präsent sein wie früher", sagt Mulcahy, "es ist die einzige Branche, bei der die Nachfrage geringer war".
Debatte um Verbot von Schusswaffen-Spot
Neben den Dauerbrennern Bier, Softdrinks und Süßigkeiten gebe es in diesem Jahr ein Comeback der Autoindustrie: "Alle Autofirmen sind zurück, darunter auch General Motors." Der Konzern hat im vergangenen Jahrzehnt fast 100 Millionen Dollar für Super-Bowl-Spots ausgegeben, im vergangenen Jahr allerdings aufgrund der horrenden Preise verzichtet. Mulcahy wollte nicht verraten, welche Firmen sich die beiden Zwei-Minuten-Spots gesichert haben; es sei Tradition, dass die Firmen ihr Engagement selbst verkünden. Aus Branchenkreisen ist jedoch zu hören, dass der Autohersteller Chrysler mindestens einen der beiden Plätze belegt hat. Womöglich sogar beide. Das wären 32 Millionen Dollar für vier Minuten Werbezeit.
Fox wird das Endspiel auch im Internet, auf Tablets und Smartphones übertragen, dazu gibt es auf dem kürzlich gegründeten Sport-Ableger Fox Sports 1 ein gewaltiges Programm rund um das Endspiel. Für diese Sendungen und den Internetstream sind noch - deutlich billigere - Werbeinseln verfügbar. Nur eine Firma darf sich keine Hoffnungen machen: Die National Football League hat es Fox untersagt, das Angebot eines Schusswaffenherstellers anzunehmen, der acht Millionen Dollar für einen einminütigen Film bezahlen wollte. Über dieses Verbot wird in den USA gerade heftig debattiert, weshalb das Unternehmen aufgrund der Aufmerksamkeit für einen überaus langweiligen Spot eigentlich keine Super-Bowl-Werbung mehr braucht.
Zwei wichtige Fragen zur Super Bowl sind also geklärt, nun braucht es noch zwei Finalisten - und eine Antwort darauf, wie viele Chicken Wings die Amerikaner an diesem Tag verdrücken werden. Im vergangenen Jahr waren es knapp 1,3 Milliarden.