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Anti-Rassismus-Kampagne bei Starbucks:Kaffee als Statement

Eiskaffee mit Botschaft: Starbucks erntete mit einer Kampagne gegen Rassismus viel Kritik.

(Foto: Ted S. Warren/AP)
  • Mit einer groß angelegten Kampagne wollte die Kaffeehaus-Kette Starbucks in den USA einen Diskurs über Rassismus anregen.
  • Nach viel Häme und Kritik erklärte Konzernchef Howard Schultz die Aktion nun schnell wieder für beendet.

Von Teresa Stiens

Wer bei der Kaffeekette Starbucks ein Getränk kauft, dem fällt beim Blick auf den Becher mit der Meerjungfrau ein gekrakelter Schriftzug auf, der irgendwie an den eigenen Vornamen erinnert - um die Becher an der Kasse richtig zuordnen zu können. Paul steht da beispielsweise oder Sarah oder George. In der vorigen Woche konnten Kunden in den USA auf ihren Getränken auch noch etwas anderes lesen: "Race together" - eine Kampagne von Starbucks gegen Rassismus.

Aufkleber auf Bechern, Anzeigen in Zeitungen

Die Angestellten wurden dazu ermuntert, das Statement neben die Namen der Kunden auf die Becher zu schreiben oder einen Aufkleber mit der Botschaft darauf zu kleben. Die Aktion war Teil einer Kampagne, die Geschäftsführer Howard Schultz initiiert hatte. Neben den Nachrichten auf den Bechern hatte Starbucks auch Anzeigen in den Tageszeitungen New York Times und USA Today geschaltet. Zudem veröffentlichte das Unternehmen eine Videobotschaft von Howard Schultz auf der Homepage, in der er die Kampagne vorstellt. Das Ziel: die Kunden zu einem Diskurs über Rassismus anzuregen.

Die Aktion stieß allerdings auf Gegenwind. Viele Kritiker waren der Meinung, Starbucks solle sich damit zufrieden geben, seinen Kunden die tägliche Dosis Koffein mitzugeben, anstatt einer moralischen Botschaft. Am Sonntag erklärte Schultz die Kampagne für beendet. Zumindest den Teil mit den Schriftzügen auf den Kaffeebechern. Der Kampf gegen Rassismus gehe weiter. Starbucks zufolge war das Ende der Aktion von vorneherein für Sonntag festgelegt gewesen, die öffentliche Kritik habe keinen Einfluss gehabt.

Filialen vor allem in "weißen", wohlhabenden Gegenden

Anlass für die Kampagne waren die Ausschreitungen in der Kleinstadt Ferguson im US-Bundesstaat Missouri, wo ein schwarzer Teenager von einem weißen Polizisten erschossen wurde. Ob die dortigen Anwohner von der Kampagne überhaupt etwas mitbekommen, ist fraglich. Berechnungen der Internetseite Quarks zufolge, sind Starbucks-Filialen vor allem in Gegenden mit einer hauptsächlich weißen Bevölkerung zu finden. In Stadtteilen, in denen 70 Prozent Weiße leben, ist die Starbucks-Dichte am Höchsten. In Ferguson sind 70 Prozent der Bewohner Afroamerikaner.

Das bedeutet nicht, dass Starbucks seine Standorte nach dem Anteil von Schwarzen und Weißen in der Bevölkerung aussucht. Der Kaffeeladen siedelt sich aber gerne in gut betuchten Gegenden an - in denen vor allem Weiße leben. Experten streiten sich allerdings, was die Henne und was das Ei ist. Zieht Starbucks vorwiegend in reiche Gegenden oder steigen die Immobilienpreise, sobald es eine Filiale in der Nähe gibt? Wie die Antwort auch lauten mag, die Statistiken helfen nicht dabei, Starbucks mit seiner Kampagne mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Starbucks musste jedenfalls viel Häme über sich ergehen lassen. Benutzer des Nachrichtendienstes Twitter kreierten neue Namen für einige Starbucks-Getränke. Unter den Vorschlägen fand sich ein "Großer, weißer, privilegierter Macchiato" oder auch "Malcolm X-presso" in Anlehnung an Malcolm X, der die schwarze Bürgerrechtsbewegung der 1960er Jahre anführte. "Race together", so meinen viele, war gut gemeint und schlecht gemacht, aber eines hat es dem Kaffeehaus aus Seattle mit Sicherheit gebracht: Jede Menge Publicity.

© SZ vom 24.03.2015

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