Am Mittwochabend quälte sich Manchester City im Ligaspiel 90 Minuten lang gegen den Londoner Vorortverein West Ham United. Manchester City gewann knapp mit 1:0 und spielte dabei in Trikots des US-Konzerns Nike. Das wird sich bald ändern. Denn zum 1. Juli dieses Jahres wird Puma die Amerikaner als Ausrüster ablösen.
Der Puma-Vorstandsvorsitzende Björn Gulden und Ferran Soriano, der Chef der City Football Group, haben eine weltweite Partnerschaft vereinbart. "Das ist sicher einer der wichtigsten Verträge, die wir je gemacht haben", sagte Gulden in Manchester. Und es ist auch der größte Deal für die relativ kleine Firma aus Herzogenaurach, die sich in den vergangenen Jahren aus einer Krise zurückgekämpft hat. Den Weltmarktführer Nike aus dem Rennen werfen, das passiert nicht alle Tage.
Das Ausrüsten von Fußballclubs ist ein umkämpftes Milliardengeschäft: Bislang waren die europäischen Topvereine vor allem bei Adidas (FC Bayern, Real Madrid, Manchester United) oder bei Nike (Barcelona, Chelsea, Paris Saint-Germain), viele Spieler haben darüber hinaus eigene Verträge und spielen dann mit den Schuhen ihrer Sponsoren. Jetzt mischt auch Puma ganz oben mit.
Mit dem Abschied des größten Anteilseigners kann sich der Sportartikelhersteller wieder auf Fußball konzentrieren. Trotz der Aussicht auf erfolgreichere Zeiten stürzte die Aktie ab.
Das Unternehmen aus Herzogenaurach ist mit 4,7 Milliarden Euro Umsatz mit großem Abstand die Nummer drei der Sportartikelbranche und hat derzeit Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach und den AC Mailand unter Vertrag. Der Kontrakt mit Arsenal London endet demnächst, dort steigt dann offenbar Adidas ein. "Die Premier League hat im Fußball weltweit den größten Stellenwert, auch wenn die Bundesliga inzwischen aufholt," sagt Puma-Boss Gulden.
"Puma ist einfach schneller als Nike", begründet Manchester-City-Chef Soriano bei der Verkündung des Geschäftes den Wechsel. Man würde einfach gut zusammenpassen. Dabei wird Puma künftig nicht nur den Verein aus Manchester ausstatten, sondern auch die vier Schwesterclubs in China, Australien, Spanien und Uruguay. Denn Manchester City, vollständig in Besitz von Investoren aus Abu Dhabi, ist schon lange ein Fußball-Konzern, der weltweit aktiv ist, ein riesiges Ausbildungszentrum unterhält und inzwischen auf eine halbe Milliarde Pfund Umsatz kommt.
Soriano kündigte an, weitere Vereine zu übernehmen, demnächst voraussichtlich in Indien. Über die Höhe des Ausrüstervertrags mit Puma wurden keine Angaben gemacht, aber er dürfte einer der am besten dotierte in der Branche sein. Nach Schätzungen verkauft Manchester City - der Verein ist vor allem auch in Asien beliebt - weltweit alleine mehr als eine Million Trikots im Jahr. "Manchester City ist sehr erfolgreich und sicher ein Verein, der global weiter stark wachsen wird. Und das Hellblau ist eine sehr schöne Farbe", sagte Gulden. Die Farbe des Vereins ist traditionell Hellblau.
Allerdings ist der Ruf von Manchester City nicht bei allen der Beste. Der Verein hat zuletzt vor allem mit dem Geld seines arabischen Investors deutlich und aggressiv expandiert. Pep Guardiola, einer der weltweit erfolgreichsten Trainer, wurde verpflichtet und viele Stars geholt, etwa die deutschen Nationalspieler Leroy Sané und İlkay Gündoğan. Zuletzt gab es - wie auch bei Paris Saint-Germain - immer wieder Probleme mit dem Financial Fairplay, den Regeln für eine gute Finanzführung. Der englische Fußballverband FA ermittelt derzeit wegen möglicher illegaler Zahlungen an Berater.
"Verhandelt haben wir mit dem Management von Manchester City, nicht mir den Eigentümern. Ich vertraue dem Management zu 100 Prozent", sagt Gulden dazu. Gespräche mit Eigentümern aus Abu Dhabi gab es offenbar nicht. Einer der Großsponsoren von Manchester City ist Etihad, die nationale Fluggesellschaft der Vereinigten Arabischen Emirate.
Der Konzern will weiter wachsen, vor allem in Asien
"Macht man Sponsoring, nur um Fußballschuhe zu verkaufen? Dann sind all diese Verträge zu teuer", sagt Gulden. Sponsoring sei vielmehr integraler Teil der Markendarstellung, gerade im Fußball: "Das gibt uns auch Glaubwürdigkeit als Marke." Gulden hatte die Führung von Puma vor sechs Jahren übernommen. Der gebürtige Norweger, der lange bei Adidas und beim Schuhhersteller Deichmann gearbeitet hatte, richtete die Firma neu aus und konzentrierte sie wieder stärker auf Sport.
Zuvor war Puma immer mehr zu einer Lifestyle-Marke geworden, im Modemarkt sind aber die Schwankungen und die Konkurrenz deutlich größer. "Wir haben einiges falsch gemacht in den vergangenen Jahren, aber jetzt kommen wir wieder zurück. Aber wir verkaufen natürlich nach wie vor sehr viel an die Menschen, die unsere Produkte eher auf der Straße tragen."
Gulden kündigte an, dass er weiter gute Geschäfte erwartet, auch wegen des Manchester-City-Deals. "Wir werden in diesem Jahr mehr als fünf Milliarden Euro Umsatz machen, und wir werden die Marge weiter in Richtung zehn Prozent bringen", so der Vorstandschef. Das Potenzial für die Marke sei "sehr groß", mehr und mehr Menschen würden Sport treiben. Er habe auch keine Angst um die Entwicklung der Weltwirtschaft. Die Puma-Produkte seien überall gefragt, das Wachstum sei in Asien derzeit am stärksten. Mit Blick auf die weltweiten Handelsauseinandersetzungen betonte er: "Klar, freier Handel ist das Beste. Handelsauseinandersetzungen oder der Brexit sind da natürlich schlecht, und wir bereiten uns auch vor." Schon jetzt würden nur noch 30 Prozent der Puma-Produkte für die USA aus China kommen, 70 Prozent aus anderen Ländern wie Indonesien, Bangladesch oder Kambodscha.
