Jörn möchte noch ein bisschen kuscheln. Das ist keine große Sache, schließlich kuschelt sich Jörn ständig an irgendwas: an ein Baby, zum Beispiel. An seine Freundin. In einen Bademantel. Ist ein ziemlich kuscheliger Typ, der Jörn. Wenn er sich an irgendetwas kuschelt, macht Jörn gerne Fotos davon und stellt sie ins Internet. Mehr als 271 000 Menschen wollen das sehen, sie folgen ihm auf der Social-Media-Plattform Instagram. Und wegen dieser 271 000 kuschelt Jörn an diesem Morgen mal mit - einer Flasche Waschmittel. "Coral liebt deine Kleidung", steht als Schlagwort daneben.
Jörn Schlönvoigt, 31, gilt als "Influencer", also als jemand, der die Werte und Ziele und damit auch das Kaufverhalten seiner überwiegend jungen Anhängerschaft beeinflussen kann. Influencer zu sein ist längst ein eigener Job geworden. Einige können davon leben, manche sogar sehr gut. Schlönvoigt ist aber auch noch Seifenopern-Darsteller, Schlagersänger und, so steht es in seinem Profil, DJ - und vor allem ist er nicht der Einzige, der eine ungewöhnliche Beziehung zu einem Waschmittel zu pflegen scheint. In den vergangenen Wochen konnte man bei Instagram auch Menschen sehen, die ihr Waschmittel bei einem Fahrradausflug dabei haben, im Park oder bei einem Spaziergang durch München. Für all diese Fotos hat der Waschmittelhersteller eine Menge Geld bezahlt. Ob es gut investiert war? Die Follower, die eigentlich für das Waschmittel begeistert werden sollten, übten sich in Spott und Kritik: "Gab es die Gehirnwäsche bei Coral kostenlos dazu?", steht unter einem der Fotos.
Man könnte diese Geschichte nun hier enden lassen, als lustige kleine Episode einer missglückten Werbeaktion. Aber die Wahrheit ist komplizierter: Denn Influencer-Marketing ist nicht einfach das neue Lieblingsspielzeug der Werbebranche. Der Aufstieg der Influencer verändert die Regeln des Wirtschaftslebens grundlegend - weit über die Werbung hinaus.
Ein Unternehmen, das Influencern besonders viel Einfluss zugesteht, ist der bayerische Kosmetikhersteller Schwan. Das Unternehmen fertigt Schminkutensilien im Auftrag vieler großer Marken, von Yves Saint Laurent bis Giorgio Armani soll die Kundenliste reichen - und um sich bei der Entwicklung und Verbesserung der Produkte Rat zu holen, hat der Konzern die Dienste klassischer Unternehmensberater durch den Rat von Bloggern und Influencern ersetzt. "In der Kosmetikbranche ist niemand näher an unserer Zielgruppe als die Influencer", sagt Bernd Preuschoff, Digitalexperte bei Schwan. Das Kosmetikunternehmen erhalte dadurch ein viel lebensnäheres Feedback, als es klassische Consultants je anbieten könnten, findet er. "Unterm Strich ist nicht entscheidend, dass mir jemand erzählt, wo wir in der Produktion einen Cent sparen könnten. Ich will wissen: Was fehlt den Kunden? Bei welchen Produkten ist die Anwendung zu kompliziert? Was können wir verbessern? Ein Berater kann das nur mühsam indirekt erfahren. Eine Youtuberin erlebt es."
Influencer beeinflussen bei Schwan die Geschäfte also doppelt: Sie wirken auf die Produktgestaltung. Und sie sorgen dafür, dass diese Produkte am Ende von der Zielgruppe auch gekauft werden.
Klaus-Dieter Koch ist Chef der Strategieberatung Brandtrust in Nürnberg, er berät Unternehmen auch im Umgang mit Influencern. Koch sagt, Menschen hätten sich seit jeher Vorbilder gesucht, bloß hätte das Internet den Vorbildern von heute eine völlig neue Reichweite verschafft. "Die Schönste auf dem Schulhof war auch früher das Vorbild für alle anderen, aber ihr Einfluss war auf die Schule beschränkt", sagt Koch. Heute habe "die Schönste" eben zwei Millionen Fans, das verleihe ihr Marktmacht und mache sie für Firmen interessant. Koch nennt die Youtuberin Bianca Heinicke, bekannt als Betreiberin von "Bibis Beautypalace". Als die in Kooperation mit der Drogeriekette dm einen Duschschaum auf den Markt brachte, war das binnen Stunden ausverkauft. "Dagegen sieht Nivea alt aus, obwohl die garantiert auch wissen, wie man Duschgel macht."