Der Ausstieg aus der "Yeezy"-Produktlinie des Skandal-Rappers Kanye West stellt die Bemühungen des neuen Adidas-Chefs Björn Gulden um den Umbau im Kerngeschäft in den Schatten. Gut ein Fünftel der bereits produzierten Schuhe, die seit dem Verkaufsstopp im Herbst auf Lager waren, hat Adidas in einer ersten Aktion Ende Mai für 400 Millionen Euro verkauft und damit allein einen operativen Gewinn von 150 Millionen eingefahren, wie aus dem Halbjahresbericht des Sportartikelkonzerns aus Herzogenaurach hervorgeht.
Die Kunden rissen Adidas gerade die teuersten Modelle aus den Händen. Eine zweite Aktion, die sich über den ganzen August erstrecken soll, ist gerade angelaufen. Insgesamt 110 Millionen Euro will Adidas an Organisationen spenden, die gegen Rassismus und Antisemitismus kämpfen, zehn Millionen davon seien schon geflossen. Guldens Vorgänger Kasper Rorsted hatte den Verkauf der Yeezy-Schuhe im Herbst eingestellt und die Zusammenarbeit beendet, nachdem West - der sich inzwischen Ye nennt - mit verbalen Ausfällen und antisemitischen Äußerungen Schlagzeilen gemacht hatte.
Im Mai hat sich Gulden entschieden, die Restbestände doch noch zu verkaufen und dafür zu spenden. "Das ist wesentlich besser, als den Bestand zu vernichten und abzuschreiben", sagte er am Donnerstag. Auch finanziell: Die Verkaufsaktion verbesserte die Brutto-Marge im zweiten Quartal allein um zwei Prozentpunkte auf 50,9 Prozent. Die Umsatz- und Gewinnprognosen für das laufende Jahr hatte Adidas schon im Juli angehoben: Statt eines Verlusts von 700 Millionen Euro wird wegen des Yeezy-Verkaufserfolgs nur noch ein Minus von 450 Millionen erwartet. Der Umsatz soll 2023 nur noch um etwa fünf Prozent schrumpfen. Mit weiteren Yeezy-Aktionen könnte sich die Bilanz weiter verbessern. Aber auf das Ergebnis in diesem Jahr komme es gar nicht an, machte Gulden klar. Wichtig sei es vielmehr, "den Grundstein für ein besseres Jahr 2024 sowie ein gutes und profitables Unternehmen Adidas in den Jahren 2025 und 2026 zu legen".
