Shopping-Tourismus:"Die Russen sind wieder da, endlich!"

Stachus, Karlsplatz, Platzserie

Eingang zur Münchner Fußgängerzone: das Karlstor am Stachus.

(Foto: Florian Peljak)
  • Touristen aus dem arabischen Raum, China und Russland sorgten 2017 für einen Umsatz von mehr als 1,1 Milliarden Euro.
  • Das ist fast ein Drittel des kompletten Umsatzes, den der Münchner Einzelhandel mit Touristen erwirtschaftet.
  • Die Händler müssen sich allerdings ins Zeug legen, um die Kunden aus den fernen Ländern an sich zu binden.

Von Ralf Wiegand

Ein ganz normaler Dienstagabend im Erdgeschoss des Oberpollinger. Schon seit mehr als hundert Jahren weht hier "der Atem der großen weiten Welt", wie die Münchner Neuesten Nachrichten bereits 1905 berichteten, nach der Eröffnung des Konsumtempels in der Neuhauser Straße. Daran hat sich bis heute im Prinzip nichts geändert: Die Marken in den Edel-Boutiquen, den Juwelier-Stores und den Drogerie-Palästen, die sich die dezent beleuchtete Fläche im wohltemperierten Klima teilen, sind so international wie das Publikum, das hier flaniert. Es ist eine Welt ohne Preisschild, gekauft wird, was gefällt, nicht, was günstig ist.

Araber, Asiaten, Amerikaner, ihnen werden edle Schuhe in Landessprache angepriesen und seltene Düfte in einer robusten Herzlichkeit empfohlen, die eines Basars würdig wären. Und neuerdings wird auch wieder vermehrt russisch gesprochen, hier wie in anderen Geschäften der Münchner Innenstadt. "Die Russen sind wieder da, endlich! Wir haben sie wirklich vermisst", sagt Bernd Ohlmann, Geschäftsführer des Handelsverbands Bayern (HBE).

Nach der Ukraine-Krise war die Kundschaft von der Wolga sehr viel seltener an die Isar gekommen: Von 2014 an sank die Zahl russischer Besucher, die im Jahr zuvor mit nahezu 200 000 einen Höhepunkt erlebt hatte, um fast die Hälfte ab. Im vergangenen Jahr kamen wieder 146 000 russische Reisende in die Landeshauptstadt, Tendenz steigend.

Der Münchner Einzelhandel atmet auf: Die russische Kundschaft ist neben Chinesen und Arabern die wichtigste unter den Shopping-Touristen auf den Flaniermeilen und in den Kaufhäuser der Stadt. "Chinesen, Araber und Russen - das sind die glorreichen Drei", sagt Ohlmann vom Handelsverband. Die Delle durch die politische Lage in Osteuropa sei durch die Umsätze mit den anderen beiden Zielgruppen nicht aufzufangen gewesen.

Shoppingtourismus in München ist ein Milliardengeschäft, die Kundschaft aus aller Herren Länder wird nicht nur gerne mitgenommen - sie wird gesucht. Russen, Araber, Chinesen, "für uns ist das eine relevante Zielgruppe", sagt Petra Fladenhofer, Marketing-Direktorin der KaDeWe-Gruppe und damit auch für die Strategien im Münchner Haus Oberpollinger verantwortlich. Das Erdgeschoss ist gerade aufwendig umgestaltet worden, der "Groundfloor" wurde "transformiert", wie es im Branchensprech bedeutungsvoll heißt. Durch die Neuhauser Straße weht jetzt ein Hauch von 5th Avenue.

Spagat bei Angebot und Präsentation

Für den Münchner Einzelhandel bedeutet es einen Spagat, einerseits unverwechselbar und irgendwie bayerisch zu bleiben und andererseits gegenüber Shopping-Metropolen wie Mailand, London oder Paris zu bestehen. "Wir stehen im internationalen Wettbewerb. Shopping ist ein Reisegrund geworden", sagt Petra Fladenhofer. So, wie deutsche Touristen zum Christmas Shopping nach New York fliegen, kommen etwa arabische Kunden nach Deutschland, um Geschenke für das islamische Opferfest einzukaufen. Die ganze Welt: ein großes Kaufhaus.

Und München ist dabei ein Sehnsuchtsort. 2015 haben Marktforscher der BBE Handelsberatung im Auftrag des Handelsverbands Bayern das Kaufverhalten zunächst von Shopping-Reisenden aus dem arabischen Raum, 2016 das der Chinesen in München untersucht - jetzt haben sie russische Shopper analysiert. Wer gibt wie schnell wie viel Geld aus, wer legt Wert auf den Preis, wer kommt wie oft wieder?

Das Wissen darüber kann für den Einzelhandel Gold wert sein: Allein diese drei Gruppen sorgten 2017 für einen Umsatz von mehr als 1,1 Milliarden Euro - das ist fast ein Drittel des kompletten Umsatzes, den der Münchner Einzelhandel mit Touristen erwirtschaftet (3,17 Milliarden). Für russische Touristen ist München der beliebteste deutsche Einkaufsort vor Berlin, Frankfurt und Düsseldorf. Gefragt sind außerdem Dresden zur Weihnachtszeit und Baden-Baden - wegen der historischen Beziehungen zwischen dem großherzoglichen Haus Baden und dem Zarenhof.

Die Stadt selbst ist "ein riesiges Shoppingcenter"

München bietet den Touristen gegenüber anderen Großstädten den Vorteil, dass sich die City selbst "wie ein riesiges Shoppingcenter" darstelle, sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE, die die Studie erstellt hat. Fast 450 000 Quadratmeter Einzelhandelsfläche finden die Kunden innerhalb des Altstadtrings, auf kurzen und wie in der Maximilianstraße oft prachtvollen Wegen. Russische Touristen besuchen während ihres durchschnittlich knapp sieben Tage dauernden Aufenthalts sieben Geschäfte.

Die Aufgabe für die Händler ist es, zu diesen sieben zu gehören - oder zu den neun, die von Arabern aufgesucht werden oder zu jenen vier, die chinesische Power-Shopper bei ihren Kurztrips besuchen, um dort im Schnitt 513 Euro auszugeben - pro Tag. In diesem Potenzial liegt nach Ansicht des Handelsverbands eine große Chance für den stationären Einzelhandel, gegenüber dem Online-Handel nicht weiter zurückzufallen.

Und wie holt man die Kunden? "Sehr wichtig ist der immaterielle Service-Gedanke", sagt Petra Fladenhofer, die Marketing-Expertin. Gäste würden sich daran erinnern, wenn sie einen Tee angeboten bekämen oder der Verkäufer der mitreisenden Großmutter einen Sessel hinschöbe. Tatsächlich spielt die gute, alte Mund-zu-Mund-Propaganda auch in der vernetzten, globalisierten Shoppingwelt eine große Rolle. Gerade Russen, die mit ihren Deutschlandreisen oft Besuche bei Familie und Freunden verbinden, hören laut Studie auf deren Rat: Wo geht man hin? "Wir empfehlen dem Handel, auch mit Touristen langfristige Kundenverbindungen aufzubauen. Viele kommen wieder, vieles spricht sich herum", sagt Bernd Ohlmann.

Dass sie die Kreditkarte bis zur Besinnungslosigkeit glühen lassen, trifft entgegen landläufiger Meinung aber auch auf reiche Russen nicht mehr zu. Die aktuelle Erhebung unter russischen München-Reisenden hat ergeben, dass nur vier Prozent von ihnen im Luxussegment einkaufen - aber 86 Prozent in mittleren Preislagen. Auch trifft es nicht mehr zu, dass für die unterschiedlichen Zielgruppen zwingend besondere Waren vorgehalten werden müssen, edle Pelze für diesen, dicke Klunker für jenen. "Durch die Globalisierung sind die Geschmäcker zusammengerückt", sagt Petra Fladenhofer; wenn man so wolle, sei "Konsum ein verbindendes Element".

Bevor der Kunde kauft, lautet ein Schluss der Marktforscher, wolle er vor allem "wertgeschätzt werden", sagt Joachim Stumpf. In den Geschäften suchten sie den besonderen Service: Trägt jemand die Einkäufe ins Hotel, schickt er sie sogar ins Heimatland? Bekommt man die Mehrwertsteuer unkompliziert zurück? Petra Fladenhofer spürt etwa deutlichen Nachholbedarf bei Zahlungsmethoden übers Handy, die in Asien verbreitet, in Deutschland aber unterentwickelt sind.

Das Wlan-Angebot muss besser werden

Und ganz besonders rückständig, warnt Marktforscher Stumpf, sei Deutschland - auch München - beim freien Wlan. Gerade für ausländische Shoppingtouristen sei die Information übers Internet auch am Aufenthaltsort von immenser Bedeutung. Das mit dem Wlan, sagt Stumpf streng, "ist eine kümmerliche Geschichte in Deutschland".

Auch im transformierten Groundfloor des Oberpollinger zücken die Shopping-Traveller an diesem Abend die Handys, sie fotografieren ein ausgestelltes Objekt, das sich aber auch von ihnen nicht jeder leisten könnte. 1,88 Millionen Schweizer Franken soll das teuerste Motorrad der Welt wert sein, es ist sehr blau und sehr bling-bling. Letztlich ist auch in der Welt des Luxus am Ende vieles einfach nur Geschmacksache.

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