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Sexistische Werbung:Sexistische Werbung verbieten?

Für Christina Knight, Chefin der Stockholmer Agentur Ingo - Ogilvy & Grey, gilt beides. In ihrem Buch "Mad Women" schreibt sie, dass sich auch in Schweden seit den berühmten "Mad Men" der 60er Jahre erstaunlich wenig bewegt habe und die meisten Agenturchefs immer noch Männer sind. Was schlecht für die Wirtschaft sei - der weibliche Blickwinkel auf die Produktwelt fehle. Und das, obwohl die weitaus meisten Kaufentscheidungen von Frauen getroffen würden.

Dass sich die Strukturen und auch das Denken langsam ändern, weiß Stefanie Wurst zu berichten. Als Marketingleiterin von BMW muss sie dann aber einräumen, dass Autowerbung weiterhin eher aus männlicher Perspektive betrieben wird. Fortschritte seien sichtbar, aber noch klein.

Viel zu klein - sogar im fortschrittlichen Schweden - findet diese Clara Berglund von der feministischen Organisation Reklamera. Solange dort Prostitution zwar inzwischen verboten, Werbung für Stripclubs aber immer noch erlaubt sei, gebe es viel zu tun. Das sieht ihre deutsche Kollegin Stevie Schmiedel von der Initiative Pinkstinks anders: Prostitution zu verbieten, sei nicht der geeignete Weg, mit Geschlechterungleichheit umzugehen - wohl aber ein Verbot von sexistischer Werbung, auch in Deutschland.

Die Initiative Pinkstinks fordert, "gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien" vorzugehen, "die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen", und kämpft für eine entsprechende Gesetzesvorlage hierzulande. Und das nicht allein für Frauen. Auch Männer würden schließlich durch sexistische Werbung limitiert und auf ihre niederen Instinkte beschränkt, betont der Presseattachée der schwedischen Botschaft, Christian Berg.

"Eine ganz andere Sicht auf Geschlechterrollen"

Warum hinkt nun Deutschland Schweden so hinterher, warum ist sexistische Werbung hierzulande anscheinend unangefochten? Suzanne Forsström hat eine Erklärung: "Deutschland ist ein sehr maskulines Land". Das habe eine Studie ergeben, die 53 Länder verglichen hat. Auf einem Index von 1 bis 100 erreicht Deutschland einen "Männlichkeits-Index" von 66 und ist damit unter den Top Ten weltweit. Auf Platz 1 liegt Japan. Schweden hingegen kam auf nur fünf Männlichkeits-Punkte, den niedrigsten Wert aller verglichenen Länder, und sei somit ein "sehr weibliches Land".

Die Konsequenzen: "Andere Werte, andere Gesetze und eine ganz andere Sicht auf Geschlechterrollen", so Forsström. Als typisch männlich geltende Werte wie Wettbewerb, Zielstrebigkeit, Kraft und Erfolg würden in Schweden zunehmend weiblicheren Werten wie Kooperation, Konsens, Gleichheit und Solidarität weichen.

Kann oder will Deutschland das nicht auch? Nur wie? Presseattachée Wiebke Ankersen glaubt, dass die sozialdemokratische Politik in Schweden lange genug habe gewähren können, um ihre sozialen Ziele auf längere Sicht umzusetzen. Das Vertrauen in Regierungsmaßnahmen sei in Deutschland aus "historischen und gut nachvollziehbaren Gründen" grundsätzlich viel weniger ausgeprägt, was die Umsetzung auch fortschrittlicherer Maßnahmen manchmal vergleichsweise schwierig mache.

Und das, obwohl in Deutschland seit geraumer Zeit eine Frau Bundeskanzler ist.

Eine Ausstellung über schwedische Werbung und ihre Besonderheiten ist noch bis zum 23. Januar in der schwedischen Botschaft in Berlin zu sehen. Weitere Infos hier.

© SZ.de/jobr/lala
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