Bundestagswahlkampf Jeder hinterlässt Spuren

Die Daten, die die Post erhebt, stammen auch aus öffentlichen Quellen: zum Beispiel vom Statistischen Bundesamt, von Einwohnermeldeämtern oder vom Kraftfahrt-Bundesamt. Jeder hinterlässt Spuren. Etwa wenn man ein Zeitungs-Abo abschließt, bei einem Versandhändler Waren bestellt, mit Kreditkarte oder Paypal zahlt. Und häufig geben die Menschen auch freiwillig ihre Daten heraus: Weil sie bei einem Preisausschreiben gewinnen oder Rabatte oder Gratisproben haben wollen. Deshalb sind auch Kundenkartendienste wie Payback oder die Deutschlandcard eifrige Datensammelwerkzeuge. Daneben gibt es auch noch Bonitätsdienste und Wirtschaftsauskunfteien wie die Schufa.

Datensammeldienste gibt es also nicht erst, seit Facebook oder Google Schlagzeilen machen. Hierzulande gibt es Adresshändler seit Mitte des 20. Jahrhunderts. Etwa die Firma Schober aus Ditzingen bei Stuttgart. Sie wirbt damit, dass sie mehr als 58 Millionen Privatadressen besitzt, dazu Merkmale aus Wohnumfeld, Hobbys und Konsumgewohnheiten. Per "Adressen-Shop" auf der Website lassen sich die Daten bequem kaufen und herunterladen.

Außer Adresshändlern wie Schober und der Post-Tochter Post Direkt sind es vor allem weitere Konzern-Töchter, die hierzulande auf dem Datenhandelsmarkt mitmischen wie AZ Direct (Bertelsmann) und EOS (Otto) oder auch die in Deutschland vertretende US-Marketingfirma Acxiom.

Auch Parteien wollen ihre Wähler immer zielgenauer ansprechen

Und die Daten werden auch genutzt. Laut einer Studie der Deutschen Post aus dem Jahr 2017 verschickt jedes siebte Unternehmen adressierte Werbesendungen. Für diese Briefe gaben allein Handelsunternehmen 3,8 Milliarden Euro aus. Das ist mehr als für Anzeigenwerbung, die sich diese Firmen laut Studie insgesamt 2,4 Milliarden Euro kosten ließen. Aber auch Parteien wollen ihre Wähler immer zielgenauer ansprechen. Dafür nutzen sie Profile, die etwa auch Auskunft über Alter, Familienstand, Kinderzahl und Kaufkraft geben.

"Die Parteien erhalten nie das sensible Rohmaterial über Wahlberechtigte", sagt dazu Kruschinski, "sondern arbeiten mit der ausgewerteten Form von Wahrscheinlichkeitsberechnungen ohne Personenbezug". Diese beziehen sich auf sogenannte Mikrozellen, wie sie die Post für sich definiert, das sind im Schnitt 6,6 Haushalte.

Der Unterschied zu den allgemein öffentlichen Daten bestehe bei der Post in der individuellen Gewichtung. "Man benötigt sehr gutes Know-how und Leute, die statistische Kenntnisse haben und die all diese Datenquellen zielführend verarbeiten können", sagt Kruschinski. Am Ende stehe ein Wert zwischen 1 (extrem geringe Wahlwahrscheinlichkeit) und 100 (extrem hohe Wahlwahrscheinlichkeit). Parteien müssten also Leute im mittleren Bereich suchen, die parteiaffin sind, zuletzt aber vielleicht eine andere Partei gewählt haben und nicht zur Wahl gegangen sind. Menschen mit einem Wert höher als 85 aufzusuchen, macht wenig Sinn, denn die wählen ohnehin die "richtige" Partei. Wie diese Auswertung funktioniert, weiß nur die Tochterfirma der Deutschen Post.

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