In fernen Zeiten, in denen die meisten Produkte nicht jederzeit bestellbar waren, markierte die Ankunft des Ikea-Katalogs so etwas wie das Ende des Sommers. Verlässlich lag er in den letzten Wochen des Augusts im Briefkasten, mit einer klaren Botschaft: Die Tage werden kürzer und kälter, nun wird es Zeit, es sich gemütlich zu machen und eventuell das schwedische Möbelhaus aufzusuchen. Man blätterte sich so durch, aha, das Klippan-Sofa wird jetzt mit neuen Bezügen angeboten, na so was, das Expedit-Regal ist verschwunden, und manchmal, hihi, wurde es sogar leicht lustig, zum Beispiel als der Armleuchter "Söder" im Sortiment auftauchte. "Söder" gibt es immer noch, ist aber inzwischen eine formschöne Hängeleuchte geworden und billiger.
Auch den Ikea-Katalog gibt es immer noch, kommende Woche erscheint der neue, und trotzdem hat sich etwas geändert: Auf dem Cover wird ein neues Ikea-Logo prangen, das vor allem besser in den digitalen Vertriebskanälen funktionieren soll. Man habe, erklärt das Unternehmen, das Logo "aktualisiert", um ein "schärferes digitales Erscheinungsbild" zu ermöglichen. Ein Jahr wurde an der "Aktualisierung" getüftelt.
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Aber man muss genau hinsehen, um sie zu erkennen: Das gelbe Oval ist rundlicher, die blauen Buchstaben sind etwas größer, die Serifen wurden reduziert und das Markenrechtssymbol in das Logo eingebaut. Es sind recht homöopathische Handgriffe.
Lohnt es wirklich den Aufwand, um damit beispielsweise weltweit sämtliche Filialen umzurüsten? Was kann die Mini-Markenveränderung bewirken? Dieses Redesign sei nicht nur "vorsichtig, sondern ängstlich", ätzte bereits ein Rezensent in der Kunstzeitschrift Art.
Die erste Veränderung seit 1983
Möglicherweise ist die Angst angebracht. Ein altes Logo durch ein komplett neues zu ersetzen, ist wie beim Friseur nach einem radikalen Haarschnitt zu verlangen: Kann echt schiefgehen und ist so schnell nicht reparabel. Der Ölkonzern BP ersetzte 2000 sein grün-gelbes Wappen durch eine ähnlich gestaltete Sonne, die "Wärme, Licht und Natur suggerieren" sollte. Als 2010 im Golf von Mexiko der Brand einer Ölplattform des Konzerns zu einer Umweltkatastrophe führte, wurde das mit in schmierigem Rohöl versinkenden BP-Sonnen illustriert. Auch in der Taktik von McDonalds, zunehmend das bekannte gelb-rote Logo durch ein grünes zu ersetzen, sehen manche Experten einen wenig glaubwürdigen Versuch, sich einen nachhaltigen Anstrich geben zu wollen.
Dabei können Marken, die mit eher negativen Emotionen verbunden seien, diese Emotionen tatsächlich nur mit einer "bewusst wahrnehmbaren" Veränderung "löschen", sagt Gabriele Naderer vom Institut für Marktpsychologie Mannheim. Gelungen hält sie das bei dem Autohersteller Opel, der mit neuem Logo und großer Kampagne einen Neuanfang hinbekommen habe. In dieser Logo-Logik sind die minimalen Maßnahmen von Ikea allerdings folgerichtig. Bei einer gut eingeführten Marke, sagt Naderer, sollten die Veränderungen "unterschwellig bleiben", also bewusst kaum erkennbar sein. Der Konzern selbst erklärt auf Anfrage, weitere Veränderungen in näherer Zukunft seien nicht geplant. Die aktuelle ist die erste seit 1983.
