Neue Strategie bei McDonald's McPremium

Im generalüberholten Restaurant am Flughafen Frankfurt zeigt McDonald's, wie der Konzern die Kunden zurück zum weltgrößten Burgerbrater locken will.

(Foto: obs)
  • In Frankfurt hat McDonald's seine größte Deutschland-Filiale renoviert. Wie viel sich der Konzern vom neuen Restaurant erhofft, zeigt der prominente Besuch zur Eröffnung.
  • Seit Jahren leidet der Burgerbrater weltweit unter Skandalen, Krisen und dem Trend zu einer gesünderen Ernährung - und das obwohl der Markt für Fast Food eigentlich wächst.
Von Jan Stremmel, Frankfurt

Der Ausweg aus der Krise beginnt für das Weltunternehmen am Frankfurter Flughafen. An Terminal 2 eröffnete am Montag der amerikanische Burger-Brater McDonald's sein frisch renoviertes "Flagship-Restaurant". Es soll die Blaupause sein für den Versuch, den drastischen Umsatzeinbruch des US-Konzerns mit mehr als 36 000 Filialen weltweit zu stoppen. Deshalb ist auch der Chef des Mutterkonzerns aus Oak Brook im US-Bundesstaat Illinois nach Frankfurt gekommen. Steve Easterbrook ist seit 30 Tagen im Amt, nachdem sein Vorgänger Don Thompson Ende Januar zurückgetreten war.

Mit mehr als 500 Sitzplätzen ist die Filiale in Frankfurt die größte in Deutschland. Aber dass es hier nicht nur um die simple Eröffnung einer von insgesamt 1500 Filialen ging, war gleich klar: Der Chef von McDonald's Deutschland, Holger Beeck, führte nachmittags Journalisten persönlich durch das Restaurant. Zur Feier am Abend, moderiert von Tagesschau-Sprecherin Judith Rakers, waren der Schauspieler Matthias Schweighöfer und der Ex-Boxer Henry Maske angekündigt. Der Mix aus Wirtschafts- und Pop-Prominenz zeigt, wie wichtig McDonald's die Botschaft findet, die das Unternehmen von Frankfurt aus senden will. Schon zu Beginn der Eröffnungsfeier gab sich Deutschland-Chef Beeck selbstkritisch, aber mit merkwürdiger Wortwahl: "Wir haben uns in den letzten Jahren etwas zurückfallen lassen." Jetzt wolle man den Verlust an Gästen wieder aufholen. Der Konzern braucht dringend eine Strategie für die Zukunft.

In diesem Jahr feiert die größte Restaurantkette der Welt ihr 60-jähriges Jubiläum, aber sie steckt seit längerem in der Krise. In Deutschland ging 2013 und 2014 zwei Mal in Folge der Umsatz zurück, Branchenkenner schätzen, um fünf respektive knapp vier Prozent. Die eigenen Zahlen darf die deutsche Tochtergesellschaft seit einigen Jahren nicht mehr veröffentlichen, auch das ist ein Zeichen der Anspannung.

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Neue Manager gegen die Krise

Die Probleme in Deutschland sind aber kein lokales Phänomen. Don Thompson war im Januar wegen weltweit sinkender Umsätze zurückgetreten. In Thompsons dreijähriger Amtszeit hatte der Konzern mit Fleisch-Skandalen in Asien zu tun, mit politischer Gängelung in Russland und mit Streiks gegen Billiglöhne in den USA. Daneben sucht McDonald's auch die Antwort auf ein tiefergehendes Problem: Das Essverhalten vieler junger Leute hat sich weitgehend vom klassischen Fastfood abgewandt. Gesunde, ethisch korrekte Ernährung liegt im Trend, aber McDonald's schafft es nicht, seine Marke in diese Richtung glaubwürdig zu erweitern.

Auch deshalb wurde Ende 2013 Holger Beeck auf den Chefposten in Deutschland berufen. Um den Imagewandel zu beschleunigen, kündigte das Unternehmen im Sommer nach 43 Jahren die Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Heye. "Wir müssen uns wieder stärker dem Zeitgeist anpassen", sagt Holger Beeck.

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Experimente mit Premium-Burgern, Bedienung und Lieferdienst

Der Umsatzrückgang der vergangenen zwei Jahre wird als bedrohlich eingestuft, weil der Fastfood-Markt insgesamt wächst. Vor allem Bäckereien und kleine Burger-Restaurants graben dem Branchenführer Marktanteile ab. Beeck kündigte an, er wolle die Ideen der "aktuellen Burger-Bewegung integrieren", ohne mit Bio-Bratereien in Wettbewerb zu treten. Was wohl auch heißt: Nach wie vor wird es keine Bio-Burger bei McDonald's geben.

Die Lösung: Preisgestaltung, Qualität, Verbindung mit Gästen und Digitalisierung. Das Angebot soll weniger komplex sein. McDonald's will das Premium-Segment erschließen, mit teureren Burgern, in einigen Orten sogar mit Tischservice. Gäste sollen Menüs und sogar Burger individuell anpassen können, sagte Beeck: "Individualisierung ist ein Mega-Trend." Den neuen Premium-Burger werde man noch in diesem Jahr in einer vegetarischen Variante anbieten. Einen weiteren Trend will McDonald's aufgreifen: den wachsenden Markt für Heimlieferdienste. Ein Restaurant in Osnabrück testet bereits den Lieferservice "McHome".

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