bedeckt München

McDonald's:Bastel-Burger gegen die Krise

McDonald's am Times Square in New York

Neuheit für US-Kunden: Burger zum Selberbauen bei der Kette mit dem goldenen M.

(Foto: REUTERS)
  • Kunden von McDonald's sollen in den USA bald in Tausenden Filialen selbst bestimmen können, welche Zutaten auf ihre Burger kommen.
  • Die Fast-Food-Kette steckt in der Krise: Seit Monaten gehen die Umsätze zurück.
  • Gerade junge Menschen essen lieber bei der Konkurrenz.

Von Jakob Schulz

Höchst konzentriert wird am Nachbartisch der gerade bezahlte Burger aufgeklappt. "Ich hasse saure Gurken! Und Zwiebeln!" Schnell sind die missliebigen Zutaten identifiziert und mit spitzen Fingern beiseite gelegt. Wer bei McDonald's den Blick vom eigenen Burger hebt, wird ein ums andere Mal Zeuge dieses Rituals.

Nicht nur bei McDonald's, auch bei vielen anderen Fast-Food-Ketten dürften sich solche Szenen regelmäßig abspielen. Dass auf dem Tablett der Kunden auch unerwünschten Zutaten landen, ist dem Geschäftsmodell der Schnellrestaurants geschuldet: Möglichst viele Gerichte müssen in möglichst kurzer Zeit zubereitet und bestenfalls auch zügig verspeist werden. Der Preis, den die Kunden über die 1,19 Euro für ihren Cheeseburger hinaus zahlen müssen, ist Uniformität. Wer schnell essen will, muss standardisierte Produkte akzeptieren.

Doch genau da setzt die Kette jetzt an. Künftig sollen Kunden sich an Bestellcomputern ihre eigenen Burger zusammenstellen können - ohne Zwiebeln, ohne Gurken oder mit extra vielen. Nach ersten Versuchen in Südkalifornien will McDonald's im Laufe des kommenden Jahres unter dem Titel "Create Your Taste" bis zu 2000 seiner 14 000 US-Filialen mit dem Angebot ausstatten.

Krise des Vorreiters

Hintergrund dürfte die Krise des einstigen Fast-Food-Vorreiters sein. Im November brachen die Verkäufe auf dem US-Markt im Vergleich zum Vorjahresmonat um 4,6 Prozent ein. Weltweit betrug der Rückgang 2,2 Prozent. Bereits im August musste der Konzern den größten Einbruch der monatlichen Verkaufszahlen seit 2003 melden.

Gerade die wichtigen Kunden zwischen 20 und 29 Jahren brechen McDonald's weg. Der Trend geht, auch in den USA, zu sogenanntem fast casual dining. Nicht ganz so zügig wie bei klassischem Fast-Food, bereiten beliebte US-Restaurants wie Chipotle, Potbelly oder Panera Bread das Essen aus frischen Zutaten zu. Die Gäste dürfen zuschauen und auswählen. Viele der neuen Ketten werben außerdem mit Bio-Fleisch - ein Angebot, das McDonald's nicht bieten kann. Wie attraktiv die Neulinge sind, beweisen hohe Wachstumsraten, die etwa Chipotle regelmäßig vorlegt.

Das Konzept ist nicht neu

In Deutschland ist die Entwicklung ähnlich. Seit 2013 gehen in den etwa 1400 deutschen McDonald's-Filialen Umsätze und Kundenzahl im Durchschnitt zurück. Auch im laufenden Geschäftsjahr spricht das Unternehmen von einer anhaltenden Schwäche des Deutschland-Geschäfts. Nutznießer dürften gerade Ketten wie Vapiano, Dean&David oder Hans im Glück sein, die auf frische Zutaten und teils auch auf ein Öko-Image setzen.

Die Idee, Qualität und Individualität gegenüber der Geschwindigkeit den Vorzug zu geben, ist nicht neu. Bei Subway bestimmen Kunden die Zutaten ihrer Sandwiches seit Jahrzehnten selbst. Als die Kette Wendy's in den 1980ern versuchte, in Deutschland Fuß zu fassen, gab es auch dort individualisierbare Gerichte.

Den jüngsten Strategieschwenk beschränkt McDonald's vorerst auf etwa jede siebte US-Filiale. Gerade in den USA dürfte es das Konzept, der Auswahl zuliebe die Geschwindigkeit zu reduzieren, schwer haben. Weil die individuellen Burger mehrere Minuten zubereitet werden müssen, eignen sie sich nicht für Kunden, die aus dem Auto bestellen. Doch gerade in den (in Deutschland als McDrive bekannten) drive-thrus machen viele US-Filialen bis zu 70 Prozent ihres Geschäfts.

© SZ.de/sana/mcs
Zur SZ-Startseite