Die Summe ist astronomisch hoch: Rund 44 Milliarden Dollar hat Elon Musk jetzt in die Übernahme des sozialen Netzwerks Twitter investiert. Im vergangenen April stieg Musk als Aktionär ein, dann ging es quälend lange hin und her. "Ich mache es nicht, ich mache es, ich mache es nicht" - so lief es fast im Wochentakt, beide Seiten überzogen sich gegenseitig mit Drohungen und Vorwürfen. Multimilliardär Musk wusste, dass sich sein Angebot für Twitter in Wirklichkeit nicht rechnen kann - und versuchte, es noch rückgängig zu machen.
Es half nichts: Seit Ende vergangener Woche ist Musk nun Besitzer von Twitter. Er habe das Unternehmen gekauft, "um der Menschheit zu helfen, die ich liebe", mehr Pathos geht nicht. Auf eine entscheidende Frage hat er trotzdem keine Antwort: Wie sieht eigentlich das Geschäftsmodell von Twitter aus, und wie soll das Unternehmen am Ende profitabel werden? Musk ist Unternehmer, er hat eine ganze Reihe von Firmen wirtschaftlich sehr erfolgreich gemacht, Tesla etwa ist heute der größte Wettbewerber der etablierten Autohersteller. Ob er auch Twitter wirtschaftlich stabilisieren kann, ist die große Frage. Genau das ist aber notwendig, wenn das Unternehmen eine Zukunft haben und die Übernahme nicht zu einem riesigen unternehmerischen Fehlgriff werden soll.
Der Autobauer GM hat seine Anzeigen vorübergehend gestoppt
Twitter, 2006 von Jack Dorsey gegründet, ist alles andere als eine Geldmaschine, im Gegensatz etwa zu Marc Zuckerbergs Meta-Konzern, der mit Facebook, Instagram und Whatsapp Milliarden verdient. Twitter dagegen mit zuletzt knapp 240 Millionen Nutzern machte, bis auf wenige Ausnahmen, meistens Verluste. Im abgelaufenen Quartal, als auch noch der Umsatz zurückging, betrug das Minus alleine rund 270 Millionen Dollar. Das Problem: Trotz aller medialen Aufmerksamkeit ist das sozialen Netzwerk aus seiner Nischenposition nie herausgekommen. Ein echtes Medium für die Massen wie Facebook, Instagram oder Wechat in China ist Twitter nie geworden. Zwar sorgte Twitter immer wieder für Schlagzeilen, doch es blieb bis heute ein Medium vor allem für Prominente, Politiker und Journalisten - eine Zielgruppe also, die gerade für eine auf die Massen ausgerichtete Werbewirtschaft nicht so interessant ist.
Das hat Auswirkungen. Wenn die Twitter-Nutzer keine Abogebühren zahlen sollen, muss sich das Angebot über Werbung finanzieren. Die Anzeigenverkäufe machten zuletzt mehr als 90 Prozent der Einnahmen aus. Diese müssten steigen, das aber wird in Zukunft nicht einfacher werden. Der amerikanische Autobauer General Motors (GM) etwa kündigte am Wochenende bereits an, seine bezahlte Werbung auf Twitter vorübergehend zu stoppen. Die Unklarheit um den weiteren Kurs bei Twitter könnte weitere Werbekunden in die Flucht geschlagen.
"Twitter darf kein gesetzloses Höllenloch werden, wo man alles sagen kann, ohne Konsequenzen zu fürchten", schrieb Musk am Wochenende, um die Werbekunden zu beruhigen. Doch genau das befürchten viele. Unternehmen wollen mit ihrer Werbung nicht in einem Umfeld auftauchen, in dem Hassbotschaften, Hetze, Desinformationen und Unterdrückung der Meinungsfreiheit an der Tagesordnung sind und wo sich nur noch ein paar Spinner tummeln. Genau das erwarten aber viele Kritiker nach der Übernahme durch Musk. Dass er das Top-Management von Twitter um den bisherigen Chef Parag Agrawal sofort feuerte und offenbar auch bereits umfangreiche Stellenstreichungen einleiten will, wird das Verhältnis zu den Werbekunden auch nicht gerade verbessern.
Musk verspricht zwar, sein Ziel sei es, Twitter zur "angesehensten Werbeplattform der Welt" zu machen. Klar ist aber: Weiter entfernt von diesem Anspruch kann das Unternehmen gerade nicht sein.
