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Prominente in der Werbung:"Da droht der Vampir-Effekt"

Opel und Lena - ob das gutgeht? Der Marketing-Forscher Carsten Erfgen über die Erfolgsaussichten der Liaison von Auto und Musik, die Glaubwürdigkeit von Prominenten in der Werbung - und gutgehütete Geheimnisse.

Der angeschlagene Automobilkonzern Opel hat ein frisches Werbegesicht: Sängerin Lena Meyer-Landrut, im Frühjahr Gewinnerin des Eurovision Song-Contests. Mit ihrer Verpflichtung will Opel sein Image auffrischen. Ein Gespräch mit dem Wissenschaftler Carsten Erfgen, der an der Universität Hamburg am Institut für Marketing und Medien zu dem Schwerpunkt Testimonials, also Prominenten in der Werbung, forscht.

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sueddeutsche.de: Lena Meyer-Landrut ist der neue Werbeträger der Automarke Opel. Passt das zusammen?

Carsten Erfgen: Lena gilt ja als eine unprätentiöse und bodenständige Sängerin und Opel als eher altmodische Marke. Eine jugendliche Auffrischung stünde der Firma sicher gut zu Gesicht, und Lena könnte das auch schaffen. Doch das Engagement birgt für beide Seiten gewisse Risiken.

sueddeutsche.de: Inwiefern?

Erfgen: Unsere Studien haben gezeigt, dass beim Einsatz von Testimonials vor allem folgende Aspekte wichtig sind: die Dauer der Zusammenarbeit, die Glaubwürdigkeit und die Passung, das heißt die Frage, ob die gedanklichen Assoziationen zum Testimonial und die gedanklichen Assoziationen zum Produkt ähnlich sind. Zudem droht gerade in solchen Fällen wie dem von Lena und Opel der Vampir-Effekt.

sueddeutsche.de: Was für ein Effekt?

Erfgen: Der Vampir-Effekt. Das bedeutet, dass sich der Konsument nach der Werbung mehr ans Testimonial erinnern kann als an das beworbene Produkt. Oder im Extremfall sogar ausschließlich an das Testimonial und überhaupt nicht an das beworbene Produkt. Dieser Effekt tritt besonders häufig bei kurzfristigen Engagements auf.

sueddeutsche.de: Also hätten Sie an Opels Stelle eher ein anderes Testimonial gewählt?

Erfgen: Das ist nur schwer zu beantworten. Ich kann zur Auswahl nur generell sagen, dass wir sehr stark dafür plädieren, vor dem endgültigen Einsatz Tests durchzuführen und nicht aus dem Bauch heraus zu entscheiden, weil sich das Bauchgefühl in dieser Frage oft irrt. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass viele Firmen das nicht so machen.

sueddeutsche.de: Die Zahl von Testimonials nimmt kontinuierlich zu. Hat ihr Einsatz überhaupt den gewünschten Effekt?

Erfgen: Es gibt in der Tat immer mehr Testimonials. Bei der Fernsehwerbung ist es mittlerweile so, dass sich 15 bis 20 Prozent auf sie beziehen. Vor dem Hintergrund der Finanzkrise ist es interessanterweise sogar so, dass die Preise für Testimonials eher gesunken sind und sie somit noch häufiger zum Einsatz kommen.

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