Elektronik-Hersteller Xiaomi Chinas heimlicher Smartphone-Riese

  • Der Smartphone-Hersteller Xiaomi ist außerhalb Chinas fast unbekannt - nach einer neuen Finanzierungsrunde wird er aber mit 45 Milliarden Dollar bewertet.
  • Mit schlauem Marketing, Online-only-Vertrieb und Kampfpreisen ist Xiaomi zum größten Smartphone-Hersteller Chinas aufgestiegen, weltweit zur Nummer Drei.
  • Wegen der winzigen Margen fallen aber kaum Profite ab. Werbung und gebührenpflichtige Serviceangebote sollen das ausgleichen.
Von Marcel Grzanna, Shanghai

Die Firma Xiaomi ist außerhalb Chinas fast nur Branchenkennern ein Begriff. Die aber betrachten den 2010 gegründeten Senkrechtstarter der IT-Branche mit wachsendem Interesse. Gerüchten zufolge will das Unternehmen Anfang Januar bei der Elektronikmesse CES in Las Vegas sein neues Top-Smartphone Mi5 vorstellen - eine Attacke auf die Apples und Samsungs dieser Welt. Eine Attacke, die, so sagen Analysten, längst fällig ist. Denn zwar verkaufte Xiaomi auf seinem Heimatmarkt China mehr Smartphones als jeder Konkurrent und ist nach seiner jüngsten Finanzierungsrunde 45 Milliarden Dollar schwer. Doch auch einer der bekanntesten Geldgeber, Technologie-Mogul Jack Ma, der das chinesische Online-Kaufhaus Alibaba führt, weiß: Um das Bestehen zu sichern, braucht das Unternehmen Erfolg im Ausland - es braucht einen Welthit.

Die USA sollen nach dem Willen von Firmengründer Lei Jun dabei den Anfang machen. Doch es geht nicht nur um Masse, also darum, möglichst viele Smartphones zu verkaufen. Das ehemalige Start-up muss schon nach wenigen Jahren jugendlicher Unbekümmertheit erwachsen werden. Das Geschäftsmodell war brillant, um an die Spitze der Charts zu stürmen. Jetzt geht es für Xiaomi darum, nicht als One-Hit-Wonder in die Geschichte einzugehen.

Günstige Alternativen zu den teuren Handys von Apple und Samsung

Bislang führte die Entwicklung der Firma steil nach oben, weil Xiaomi in China den Zeitgeist traf. In der Volksrepublik ist eine breite Konsumentenbasis gierig auf der Suche nach Alternativen zu den teuren High-End-Phones aus Cupertino und Korea. Und Xiaomi liefert sie. Mit schlauem Marketing, einem kostensparenden Online-only-Vertrieb und Kampfpreisen hängte der Neuling im eigenen Land alle Konkurrenten ab und katapultierte sich weltweit auf Platz drei. Zwischen Juli und September verkaufte Xiaomi 17,3 Millionen Telefone, ließ Huawei, Lenovo und LG hinter sich.

Doch obwohl die Verkaufszahlen stimmen, tut sich die Firma schwer mit dem Geldverdienen. Wegen der winzigen Margen fallen kaum Profite ab. Werbung und gebührenpflichtige Serviceangebote wie Onlinespiele, Filme oder E-Commerce sollen die Lücken schließen. Das Android-basierte eigene Betriebssystem Miui soll Kunden binden. Sie werden deswegen aufgerufen, zur Weiterentwicklung der Software beizutragen. Aber die Kunden sind noch nicht loyal genug, wie Branchenkenner sagen. Während Apple mit seinem iOS den Kunden einen Wechsel schwer macht, hat Xiaomi bislang wenig Argumente für einen dauerhaften Verbleib bei der Marke, klagen Experten.

Verkaufsverbot in Indien nach Patentstreit

Die Eroberung des Auslands soll Xiaomi Zeit verschaffen, neue Geldquellen zu erschließen, weswegen die Führungsebene unter anderem mit dem früheren Google-Manager Hugo Barra verstärkt wurde. "Xiaomi hat eine Menge an Problemen zu lösen, wenn es international erfolgreich sein will", prophezeit Cao Junbo, Chefanalyst der IT-Berater von Iresearch aus Peking. Die größte Herausforderung: der Mangel an Patenten. Nur einen Monat nach dem Verkaufsstart in Indien stoppte ein Gericht in der Hauptstadt Delhi Mitte Dezember den Vertrieb von Xiaomi-Geräten. Der schwedische Hersteller Ericsson hatte auf Patentverletzung geklagt. Vorläufig darf Xiaomi in Indien seine Telefone nicht einmal mehr importieren. Ein herber Rückschlag für die Expansionspläne und das erklärte Verkaufsziel von 100 Millionen Stück im kommenden Jahr.

Auch in China selbst hatte Xiaomi kürzlich schon die Anwälte von Huawei und ZTE am Hals. Es geht um die Nutzung einer patentierten Technik zur Datenübertragung. Und in Brasilien und Indonesien verzögert sich die Markteinführung der Smartphones wegen langwieriger Genehmigungsverfahren durch die Behörden.

"Es wird Zeit für einen Börsengang"

Analyst Cao von Iresearch sieht Xiaomi daher unter Zeitdruck: "2015 wird ein entscheidendes Jahr für Xiaomi. Es wird Zeit für einen Börsengang, um das Unternehmen weiter zu entwickeln. Aber dazu müssen Profite her, mit denen Anleger langfristig Vertrauen in das Geschäftsmodell gewinnen." Firmenchef Lei sucht deshalb nach Partnerfirmen, die verwertbare Inhalte liefern können. Mit knapp 300 Millionen US-Dollar stieg Leis eigens gegründete Investmentfirma beim Onlinevideo-Anbieter iQiyi.com ein, einer Tochter des chinesischen Suchmaschinen-Marktführers Baidu. Auch in den USA kaufte Xiaomi kürzlich zu und war Teil eines Konsortiums, das 40 Millionen Dollar in das kalifornische Start-up Misfit steckte, einem Hersteller mobiler Leistungsmessgeräte.

"Xiaomi steckt in einer Zwickmühle", sagt Xiang Ligang, Chef des Branchendienstes cctime.com. "Die absolute Dominanz in China läuft bald aus, aber noch gibt es keine Bereiche, in denen neues Wachstum kreiert werden kann." Auf dem Handysektor nimmt der Druck im eigenen Land zu, weil die Mitbewerber begonnen haben, Zutaten von Xiaomis Erfolgsrezept zu kopieren - etwa das aggressive Internetmarketing oder die Preisgestaltung. Auf der anderen Seite bedienen Apple oder Samsung ein zu hochwertiges Segment, als dass Xiaomi dort ernsthaft angreifen könnte. Das gilt sowohl für Smartphones als auch für Tablets.

Firmenchef Lei Jun gilt als "Steve Jobs von China"

Mit einer erweiterten Produktpalette wie drahtlose Router, SmartTV, Digitalempfänger, Cloudservice oder Luftreinigern im Smog geplagten China streckt Xiaomi die Fühler in andere Märkte aus. Sogar ein Elektroauto im Zusammenarbeit mit dem US-Produzenten Tesla ist im Gespräch. Bislang ist aber nichts dabei, was die Firma tragen könnte. Firmenchef Lei Jun versucht derweil, seine Marke in eine Aura des Einzigartigen zu kleiden. Er trägt bei Produktpräsentationen gerne schwarze Pullover, so wie es Apple-Gründer Steve Jobs zu Lebzeiten getan hat. Auch deshalb nennen ihn manche den "Steve Jobs von China". Das ist durchaus schmeichelhaft, aber Kleidung und Marketing alleine werden es nicht richten.