Der Firmensitz von Kitchen Stories in Berlin Prenzlauer Berg ist ein Geisterbüro, ein Normalfall in diesen Zeiten. Niemand isst und plaudert in der Teamküche, niemand spielt Tischtennis oder steht am Kicker - "den braucht jedes Start-up", sagt die Gründerin Mengting Gao. Sie steht an der Bar, an der man am Ende der Arbeitswoche eigentlich zusammen "Friday Beers" trinkt, und lacht. Überhaupt fällt auf, wie die Geschäftsführerin strahlt, während sie durch ihr totenstilles Loft führt. Mehr als ein Jahr ist es her, dass hier die letzte Runde ausgeschenkt wurde, doch für das Start-up könnte es nicht besser laufen.
Ende 2013 hat Gao Kitchen Stories gegründet, zusammen mit ihrer früheren Geschäftspartnerin, Verena Hubertz. Die Koch-App eine der erfolgreichsten in Deutschland, weltweit wurde sie 22 Millionen Mal heruntergeladen. Wozu überhaupt noch eine App mit Kochrezepten?, kann man natürlich fragen. Gaos Antwort ist so simpel wie schlüssig: Sie wollte die erste wirklich nützliche entwickeln. Und, so viel kann man schon verraten, es ist gelungen. Offenbar so gut, dass schon Apple-Chef Tim Cook persönlich in Berlin vorbeischaute.
Seit März 2020 nun arbeiten Gao und ihre mehr als 60 Mitarbeiter fast komplett von zu Hause aus. Nur für Foto- und Video-Shootings kommen die Beteiligten ins Büro. Die Regale im Flur sind voll mit Geschirr, Gläsern und Tischdecken, es gibt fünf Küchen: eine fürs Team, drei für die Show und eine für die Vorbereitung mit zwei begehbaren Kühlschränken. "In der Vorbereitungsküche wird am meisten gekocht, darum ist es meistens nicht ganz so aufgeräumt wie in den anderen", sagt Gao. Alle Gerichte werden hier getestet und anschließend in einer der Showküchen fotografiert und gefilmt.
Gao und ihre Mitgründerin Verena Hubertz, die das Unternehmen im vergangenen Jahr verlassen hat, kennen sich seit dem BWL-Studium. Zu Studienzeiten kochten sie oft zusammen. Gao war schon damals begeisterte Hobbyköchin. Sie ist mit den Fernseh-Shows von Jamie Oliver und Tim Mälzer aufgewachsen, heute guckt sie gern US-amerikanische Kochshows auf Youtube, am liebsten mit Alison Roman oder Joshua Weissman. Für Kitchen Stories wollten sie endlich moderne, ansprechende Fotos und Videos mit einer Anleitung kombinieren, "die so gut ist, dass sie wirklich jeder nachkochen kann", sagt Gao. "Dafür eignen sich die schönen Videos nämlich nicht, weil man dauernd auf Pause drücken und zurückspringen muss." Diese sollten eher einen ersten Eindruck vom Rezept vermitteln und inspirieren.
Alles, was schmeckt! Der wöchentliche Newsletter zu Genuss, Koch-Vergnügen, Nachhaltigkeit und den besten Rezepten der Saison. Immer donnerstags. Kostenlos anmelden.
Die Anleitung in der Küche kann gar nicht ausführlich genug sein
In der Tat ist das Internet voll von Rezeptvideos, am bekanntesten ist der Buzzfeed-Ableger "Tasty". Daneben gibt es viele Kochseiten mit - oft wenig ansprechenden - Amateurfotos und -texten. Bei Kitchen Stories können Nutzerinnen und Nutzer zwar auch selbst Rezepte und Fotos hochladen, im Vordergrund stehen aber die Gerichte der professionellen Köchinnen und Redakteure. "Doch ohne unsere Community könnten wir nicht so viele Themen abdecken", sagt Gao.
Die ausführlichen Anleitungen sind der Kern des Geschäftsmodells. Beim Risotto mit Bärlauch-Öl und grünem Spargel zum Beispiel lernt man anhand von Fotos Schritt für Schritt, wie man Spargel schneidet und den Reis anschwitzt. In manchen Rezepten gibt es zusätzliche Clips, die zeigen, wie man ein Ei wachsweich kocht oder Nudelteig richtig ausrollt. Im sogenannten "Kochmodus" erscheinen Bilder und Schrift größer, damit man das Rezept besser lesen kann, wenn das Tablet oder Smartphone neben dem Herd liegt. Für einzelne Schritte kann man direkt in der App einen Timer stellen, zum Beispiel bis die Pasta al dente ist.
Die App funktioniert intuitiv, ihr schlichtes, übersichtliches Design wurde mehrfach ausgezeichnet. Im Büro von Kitchen Stories steht jeweils ein Design Award von Apple und Google - neben einem Selfie mit Apple-Chef Tim Cook, erklärter Fan der App, der sich deshalb bei einem Deutschlandbesuch 2017 selbst ein Bild von dem Start-up machen wollte. Das Bilddokument vom Besuch, ausgedruckt auf DIN-A4, wirkt ein wenig improvisiert, aber das Improvisieren ist eine Stärke von Kitchen Stories. Weil die Gründerinnen sich zum Start keine Showküche in Berlin leisten konnten, drehten sie die ersten hundert Videos in einem Ferienhaus in Brandenburg.
An der Fotowand in der Teamküche hängen weitere Bilder, die den Gründungsmythos beschwören, wie es sich für ein junges erfolgreiches Unternehmen gehört. Ein Foto vom Notartermin etwa, oder eins von einem Mett-Igel. Weil das Team früher, als man noch kein eigenes Büro hatte, in den Räumen eines befreundeten Start-ups arbeitete und sich dort immer am "Mettwoch" zum Mett-Igel-Essen traf. Anfangs wurde viel gespart, nur die Rezepte sind immer schon von Profiköchinnen und -köchen entwickelt worden. Die Inserts, die Texteinblendungen mit den jeweiligen Zutaten, waren von Anfang an zweisprachig, auf Deutsch und Englisch. Bald kam auch Mandarin dazu, Gaos Mutter übersetzte für sie. Gao ist in China geboren und lebt, seit sie vier Jahre alt ist, in Deutschland. Anders als gesprochenen Text kann man die Inserts schnell in anderen Sprachen einfügen. Das macht die App so flexibel. Bis heute ist China nach Deutschland und den USA ihr wichtigster Markt. Dort, sagt Gao, schätze man authentische europäische Rezepte in der Landessprache.
In der Pandemie boomt alles, was mit Kochen zu tun hat
In Deutschland gibt es noch wenig Gründergeist. Zu hoch ist der bürokratische Aufwand, zu risikoscheu potenzielle Gründerinnen und Investoren. Die Szene ist in Deutschland männerdominiert, nur knapp 16 Prozent der neu gegründeten Unternehmen werden von Frauen geführt. "Das Bewusstsein wächst aber", sagt Gao. "Heute gibt es Fonds, die nur investieren, wenn mindestens eine Frau im Führungsteam ist." In den vergangenen Jahren sei die Gründerszene gewachsen, es werde mehr investiert, sagt Gao. Gerade in der New Food Economy gibt es viele Erfolgsgeschichten. In den Grillenpasta-Hersteller Beneto Foods zum Beispiel hat gerade der frühere Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg investiert, und das Berliner Agrar-Startup Infarm plant seinen Börsengang. In der Pandemie boomt alles, was mit Kochen zu tun hat, egal ob Küchengeräte oder Bio-Lebensmittel.
Auch Kitchen Stories hat im ersten Lockdown 2020 eine Million Nutzerinnen und Nutzer hinzugewonnen, sagt Gao. Zugleich gab es aber Probleme. Viele Werbekunden seien von der Gastronomie abhängig, dort sind die Umsätze eingebrochen. "Wir hatten Mühe, unsere Werbedeals zu halten." Noch macht Kitchen Stories keinen Gewinn, sondern investiert in die eigene Weiterentwicklung. Die App ist kostenlos, Geld verdient das Unternehmen mit nativer Werbung, Kooperationen und seit Kurzem auch mit einem Abo, mit dem man in dem Programm unbegrenzt viele Rezepte aus dem Internet speichern kann. Lebensmittel-, Geschirr- und Küchengerätehersteller bezahlen, um in Videos und Social-Media-Posts der App aufzutauchen.
Seit 2017 ist das Bosch-Tochterunternehmen BSH Hausgeräte Mehrheitsanteilseigner und Investor, die Küchen sind mit BSH-Geräten ausgestattet. Es sind die Nutzerdaten, die vermeintlich simple Rezepte-Apps für größere Unternehmen so wertvoll und interessant machen. Samsung etwa, das ebenfalls am Betriebssystem für die intelligente Küche arbeitet, hat deshalb 2019 die Koch-App "Whisk" gekauft. Bei strategischen Themen stimme man sich mit BHS ab, sagt Gao und betont: Ansonsten sei man eigenständig.
Das Erfolgsgeheimnis von Kitchen Stories ist die Analysearbeit, erst sie macht die App für Werbetreibende so attraktiv. Gao und ihr Team wissen genau, welche Rezepte angeklickt werden und dass die Nutzer sechs bis sieben Prozent auch wirklich nachkochen, mehr als der Durchschnitt, sagt Gao. Letzteres erkenne sie unter anderem daran, wie viel Zeit die Leute jeweils auf der Seite verbringen, ob sie die Einkaufsliste, den Kochmodus oder den Timer nutzen. "80 Prozent unserer Rezepte sind datenbasiert entwickelt", sagt Gao, "20 Prozent basieren auf Trends, zum Beispiel in den sozialen Medien." Wie die "Feta Baked Pasta", die bei TikTok Anfang des Jahres trendete und die auch bei Kitchen Stories "total durch die Decke ging". Allgemein sind neben saisonalen Gerichten Rezepte für Buttermilk-Pancakes und indisches Butter Chicken beliebt - und in Deutschland, so Gao, Putenrahmgeschnetzeltes und Kartoffelhackgratin.
"Wir alle kochen und essen meistens immer wieder das Gleiche"
Für viele Gerichte braucht man kaum mehr als fünf Zutaten, zum Beispiel für schnelle Abendessen wie Süßkartoffel-Linsensuppe oder Nudelrisotto mit Fenchel und Zitrone. Das erste Rezept dagegen war ein Klassiker der französischen Küche: Coq au Vin, Hähnchen in Rotweinsauce. Mit 60 Minuten Zubereitung und 15 Zutaten gehört es zu den aufwändigeren Gerichten bei Kitchen Stories. Bei den deutsche Usern beobachtet Gao, dass sie werktags nach gesunden, gern vegetarischen und schnellen Rezepten suchen. Normalerweise sind die Rezepte so konzipiert, dass man sie auch mal nach der Arbeit ausprobiert. Das Kochbuch von Kitchen Stories, das im Herbst erschienen ist, heißt passenderweise "Anyone can cook". So einfach ist es dann doch nicht, aber Kitchen Stories suggeriert zumindest, wie einfach es sein könnte.
In Zukunft soll es bei der App auch personalisierte Rezeptvorschläge für jeden geben. So wie man es von Online-Versandhändlern kennt. Dafür werden dann noch mehr Daten ausgewertet. "Jeder Mensch hat seine Cooking Comfortzone, das heißt, wir kochen und essen meistens immer wieder das Gleiche", sagt Gao. "Aktuell schlagen wir in der App und auf der Webseite bereits Rezepte vor, die in dieser Komfortzone liegen, aber die Grenzen vielleicht ein bisschen erweitern." In Pandemiezeiten ist es noch wichtiger als sonst, die Dinge ein wenig anders zu machen, auch für das Team. Bei Kitchen Stories hat man am Anfang virtuelle "Friday Beers" getrunken - "aber am Ende der Woche macht es den Leuten nicht so viel Spaß, noch eine Stunde vor dem Laptop zu sitzen", sagt Gao. Gerade haben sie Pakete mit Zutaten verschickt und virtuell zusammen Pizza gebacken.
