Eine junge Frau macht Liegestütze auf einer Dachterrasse. Enge Trainingsklamotten, langes Haar, im Hintergrund verschwimmen die Dächer Ibizas. Es folgen weitere Fitnessübungen, Beine hoch, Beine runter, von Anstrengung keine Spur. Am Ende nimmt sie einen Schluck aus ihrer Thermosflasche. Lacht. Köstlich, dieses Nach-dem-Sport-Gefühl. Hätte man jetzt auch gern. Genau wie die Bauchmuskeln - und vielleicht einen Schluck aus der Flasche.
Die Frau im Video heißt Pamela Reif, sie ist zum Zeitpunkt der Aufnahme 19 Jahre alt, heute 20. Vor etwas mehr als zwei Jahren hat sie in Karlsruhe Abitur gemacht und dann ein paar Monate Auszeit genommen, um herauszufinden, was sie anfangen will mit ihrem Notendurchschnitt von 1,0 und der neu gewonnenen Freiheit. Reif beschäftigte sich erst mal eingehend mit ihrem Instagram-Account. Das Ergebnis: 2,5 Millionen Abonnenten (Stand Anfang Semptember 2016), Tendenz steigend. Hinzu kommen ein Blog, ein Snapchat-Account und jede Menge E-Mails.
Wenn Reif am Abend ein Foto auf Instagram postet und am nächsten Morgen sieht, dass es 88 000 Likes hat, ist das eine Realität, die für die 20-Jährige noch schwer zu greifen ist. "Wenn ich mir vorstelle, dass tatsächlich 88 000 Leute mein Bild gesehen und auf den Button geklickt haben, finde ich das verrückt", sagt sie und die Verwunderung klingt echt. Man kann 88 000 Likes eben durchaus mit großen Augen bestaunen - und gleichzeitig ein gutes Geschäft damit machen.
Die Abiturientin aus Baden-Württemberg postet ihre Fotos wie Millionen andere Instagram-Nutzer (konkret: neun Millionen in Deutschland, 500 Millionen insgesamt), weil sie die Welt an ihrem Leben teilhaben lassen will. Gleichzeitig sind die Bilder ihr Job, die sozialen Medien ihre Bühne und Verkaufsfläche. Pamela Reif gehört zu Deutschlands erfolgreichsten Influencern.
Was das ist, muss sie hierzulande noch erklären, etwa bei der Fashiontech-Konferenz auf der Berliner Modewoche. Da steht die zierliche Frau gemeinsam mit Agenturchef Christoph Kastenholz vor 300 Menschen und spricht über ihren Job. Das heißt, erst mal spricht Kastenholz. Er hat die Influencer-Agentur Pulse gegründet - eine Schnittstelle zwischen Social-Media-Größen wie Pamela Reif und Firmen, die in ihr eine Chance sehen, ihre Produkte anzubieten. Der Mann im rosa Poloshirt spielt ein Video ab, es zeigt eine Reihe von Instagram-Posts: Pamela mit Parfum und Schmuck von Thomas Sabo, Pamela im Mini Cooper, Pamela beim Workout auf der Dachterrasse.
"Herkömmliche Werbung", sagt Kastenholz, "hat ein Problem." Firmen, so die Argumentation, würden versuchen durch Werbung Aufmerksamkeit zu bekommen. Potenzielle Kunden würden der Werbung aber so wenig Aufmerksamkeit wie möglich schenken. Konkret: Wer im Internet surft, benutzt Ad-Blocker, wer ein Magazin liest, überblättert, und wer fernsieht, zappt in der Werbepause weiter oder holt sich ein Bier. Herkömmliche Werbung unterbricht den eigentlichen Inhalt. Influencer Marketing macht, wie jede Art von Product Placement, die Produkte zum Teil des Inhalts. Das Ergebnis, so Kastenholz: volle Aufmerksamkeit. Ein Prinzip, das bei Schmink-Tutorials auf Youtube genauso greift wie bei Sport- und Lifestyle-Bildern auf Instagram.
Den Rekord für das meistgelikte Instagram-Foto aller Zeiten hält seit Mitte Juli die 24-jährige US-Sängerin und Schauspielerin Selena Gomez. Auf dem Bild trinkt Gomez mit einem Strohhalm aus einer Flasche Coca-Cola. Ein Coup für den Getränkehersteller - und natürlich kein Zufall. Gomez hat einen Werbevertrag mit dem Unternehmen und sie hat fast 100 Millionen Follower auf Instagram (Stand Anfang September 2016). Immerhin 5,4 Millionen haben das Strohhalm-Bild in den vergangenen acht Wochen mit einem Herzchen markiert. Für Coca-Cola ein nicht zu unterschätzender Werbeerfolg - für Gomez leicht verdientes Geld. Sie erhält Medienberichten zufolge 500 000 Dollar für jedes Produkt-Posting.
Die Kooperation zeigt einen weiteren Grund, warum Influencer Marketing als Werbeform der Zukunft gilt: Es geht um Glaubwürdigkeit. Selena Gomez hat schon in der Vergangenheit immer mal wieder verlauten lassen, dass sie auf klebrige Softdrinks steht. Ihre Fans nehmen ihr die Nummer mit der Cola deshalb eher ab als den zusammengecasteten Hipstern aus dem Fernsehspot.
Was für die Amerikanerin Coca-Cola, ist für die Karlsruherin Tee der Marke Skinnymint. Pamela Reif verkauft über Instagram und ihren Blog vor allem ihre "Fitness Story": Gutes Aussehen durch gesunde Ernährung und Sport - das ist ihre Nische. Eine Nische, die in den USA schon eine ganze Reihe kameraaffiner Fitnessfanatikerinnen zu Millionärinnen gemacht hat. Den Skinnymint-Tee trinke sie schon lange, sagt Reif, weil er entgiftend wirke und einen flachen Bauch mache. Sie habe das Unternehmen von sich aus auf eine mögliche Kooperation angesprochen. Sätze, die für den Teehersteller mit Firmensitz in London und Singapur Gold wert sind.
Immer mal wieder hält Pamela Reif auf ihren Fotos eine Teetasse in die Kamera. Natürlich befindet sich der Tee auch in der Thermosflasche aus dem Dachterrassen-Video. In der Textspalte verweist sie dann auf den Account des Herstellers. Ähnliche Verweise gibt es auf Proteinpulver, Uhren der Münsteraner Marke Kapten & Son, Thomas Sabo. Neuerdings können Nutzer außerdem auf ihrem Blog erfahren, welche Klamotten Pamela Reif in ihren Bildern trägt - und werden dann via Affiliate Link direkt zu den Produkten geleitet. Hosen von Levi's, Schuhe von Adidas, Handtaschen von Louis Vuitton, alles nur einen Klick entfernt. Einen Klick, für den sich Reif wiederum von den Produktanbietern bezahlen lassen kann.
Als Werbung sieht Reif das alles nicht. Wenn auf den Bildern Produkte zu sehen sind, ist das für sie eher eine Empfehlung. "Meine Follower sind vor allem junge Frauen zwischen 16 und 24", sagt Reif. Manchmal werde sie auf der Straße erkannt, dann tausche man sich kurz aus. Oft stelle sie dabei Ähnlichkeiten fest. "Wir könnten Freundinnen sein", behauptet Reif. Und deshalb glaube sie, dass die Dinge, die ihr gefallen, eben auch ihren Followern gefallen könnten. Nicht mit allen Marken, die von ihr präsentiert werden, habe sie außerdem einen Werbevertrag.