bedeckt München 10°

Großsponsoren bei Olympia:Zurückhaltung hat Tradition

Wenn es um heikle Themen geht, hat vor allem bei Adidas die Zurückhaltung im Umgang mit großen Sportverbänden Tradition. Das zeigte sich etwa, als die Vergabe der WM-Turniere nach Russland (2018) und Katar (2022) mit Korruptionsaffären und globalen Protesten einhergingen. Damals reagierte sogar die Konzernspitze der Dubai-Airline Emirates, als Kunden in sozialen Medien die Verbindung der Luftlinie mit obskuren Fifa-Granden attackierten, und stellte öffentlich die Zukunft der Partnerschaft in Frage.

Adidas hingegen gehörte zu denen, die lieber beim Mantra des umsatzorientierten Sponsortums blieben: "Wir arbeiten mit unseren Partnern und reden hinter den Kulissen." In der Regel haben Hinter-den-Kulissen-Dialoge zweier am selben Geschäft orientierter Partner wenig substanzielle Folgen.

Dass Firmen international auch anders mit solchen Themen umgehen, zeigten zuletzt etwa pointierte Werbeauftritte. Wie der des Autobauers Chevrolet. Die US-Firma präsentierte erstmals und gleich in zwei Spots während der olympischen Eröffnungszeremonie homosexuelle Paare; authentische Familien mit Kindern, wie sie mitteilte. "Die Bedeutung von Familie hat sich nicht verändert, das Aussehen schon", heißt es im Clip, der mit der Aufforderung endet: "Finde neue Straßen."

Das kanadische Institut für Vielfalt und Integration schaltete einen Spot mit zwei Rodlern beim Schwungholen am Start und der Botschaft: "Die Spiele waren immer ein wenig schwul." Und ein schottischer Bierbrauer brachte die Marke "Hallo, mein Name ist Wladimir" auf den Markt. Das Werbefoto stellt das berühmt-berüchtigte Bild Putins nach, wie er in Sibirien mit nacktem Oberkörper auf dem Pferd sitzt.

Sotschi 2014
Alles zu Olympia
Previews - Winter Olympics Day -1

Die ersten Winterspiele in Russland +++ Zeitplan der Wettbewerbe +++ Der Medaillenspiegel +++ So geht Olympia - Die Videokolumne - +++ Berichte, Hintergründe, Interviews - alles Wissenwerte auf der Olympia-Sonderseite

© SZ vom 12.02.2014

Lesen Sie mehr zum Thema

Zur SZ-Startseite