Landtagswahlen: TV-Wahlspots sind "steif, inszeniert und unbeholfen"

Baden-Württembergs Ministerpräsident Winfried Kretschmann gibt den Handwerker. Ein guter Wahlwerbespot? (Foto: Screenshot)

Ein Gespräch mit dem Werbeprofi Marius Voigt über gute und schlechte Spots - und darüber, was Guido Wolf von Bernie Sanders lernen kann.

SZ: Herr Voigt, vor den Landtagswahlen haben die Parteien wieder ihre Werbevideos rausgebracht. Zum Beispiel in Baden-Württemberg die Grünen mit Winfried Kretschmann, der in seinem Spot an einem Holzstück hobelt. Wie finden Sie als professioneller Werber diesen Spot?

Marius Voigt: Auf den ersten Blick wirkt der Wahlwerbespot ziemlich betulich und langsam. Wenn man sich aber überlegt, welche politische Strategie die Grünen in Baden-Württemberg haben, dann ist das ein guter Spot. Er spricht sicherlich nicht die linke Klientel an. Es geht um Kontinuität, Sicherheit und Bodenständigkeit. Man versucht hier, einen Landesvater zu präsentieren, der volksnah und traditionsbewusst ist; der etwas mit seinen eigenen Händen erschafft.

Wie schafft der Spot das?

Er ist zunächst einmal handwerklich gut gemacht: Inszenierung, Beleuchtung und Schnitt sind professionell. Und der Ort wurde sehr passend ausgewählt, weil er zum traditionsbewussten Image Kretschmanns passt. Der Spot soll ältere und bürgerlichere Wähler ansprechen. Für die politischen Nerds hat man aber ein paar Augenzwinkereien eingebaut: Der Mercedes, in den Kretschmann steigt, ist grün, die Dachrinne auch. Zudem ist auffällig, dass kein einziges Mal das Parteilogo der Grünen zu sehen ist. Das passt dazu, dass hier ein bürgerlicher Ministerpräsident und Staatsmann präsentiert werden soll.

Werbespots setzen immer bewusster auf Emotionen: ein Beispiel dafür ist der Edeka-Spot zu Weihnachten. In den Politiker-Videos in Deutschland passiert das kaum. Woran liegt das?

Ich würde nicht sagen, dass es in dem Kretschmann-Video keine Emotionalität gibt. Der Spot ist nicht lustig oder besonders ergreifend, aber er hat eine ruhige Emotionalität. Viel schlechter wurde es zum Beispiel im Video von CDU-Herausforderer Guido Wolf gemacht. Den hat man einfach vor die Kamera gestellt und er sagt, was sowieso schon auf der Webseite oder im Wahlprogramm steht. Das ist steif und wirkt überhaupt nicht authentisch.

Welche grundsätzlichen Dinge sollte man bei einem guten Wahlwerbespot beachten?

Es ist wichtig, zu wissen, was Bewegtbild leisten kann. Das sind drei Dinge: emotionalisieren, personalisieren und unterhalten. Das Video der CDU schafft das überhaupt nicht. Es versucht zu personalisieren, aber Herr Wolf fühlt sich unwohl. Er weiß nicht, was er mit seinen Händen machen soll. Werbung muss eine Geschichte erzählen. Das gelingt hier nicht.

Der Werbespot der Alternative für Deutschland (AfD) zur Wahl in Sachsen-Anhalt ist sogar unfreiwillig lustig. Was ist da schief gelaufen?

Hier wurde die erste Regel eines Wahlspots missachtet: Halte dich fern von geskripteten Testimonials. Fürsprecher sind in der Politik grundsätzlich gut, aber in diesem Spot sprechen Leute, die wahrscheinlich im AfD-Landesverband gecastet wurden, brav ihre auswendig gelernten Sätze. Das wirkt steif, inszeniert und unbeholfen. Dazu ist es noch laienhaft zusammen geschnitten. Es passiert ja immer wieder, dass kleine Parteien eher peinliche Videos senden.

Was bei allen deutschen Wahlwerbevideos auffällt, ist, dass sie im Internet kaum geklickt oder geteilt werden. Das Video des US-Präsidentschaftsbewerbers Bernie Sanders hat dagegen fast vier Millionen Klicks auf Youtube. Woran liegt das?

Ich denke, da spielen vor allem zwei Dinge eine Rolle: Erstens sind die Wahlkämpfe der Amerikaner deutlich professioneller, was Werbemechanismen betrifft. Im Gegensatz zu Guido Wolf schafft es Bernie Sanders, mit seinem Spot eine Geschichte zu erzählen. Zweitens ist es eine Mär, dass man einfach nur gute Inhalte machen muss, die dann aufgrund der Qualität ganz automatisch millionenfach im Netz geklickt werden. Die Distribution spielt eine große Rolle: über soziale Netzwerke, Suchmaschinenoptimierung und gekaufte Reichweite.

Welche Rolle spielt die Größe des Budgets?

Natürlich spielt es eine Rolle. Ich denke, bei dem AfD-Video war das Budget eher klein. Aber es ist nicht nur eine Frage des Geldes. Der Sanders-Spot war wahrscheinlich ziemlich günstig, weil er nur aus Bildern besteht, die schon verfügbar waren. Trotzdem ist er hochemotional und deshalb effektiv.

Gibt es einen Werbespot, den Sie als Blaupause für gute Parteiwerbung heranziehen würden?

Da schauen wir tatsächlich meistens in die USA. Die Obama-Wahlkämpfe dienen sicherlich als Vorbild. Da fällt mir zum Beispiel sein Video "The Choice" ein. Es ist traditionell gehalten, bringt aber genau die Entscheidung auf den Punkt, um die es 2012 ging. Wobei Obama natürlich ein Meister der Selbstinszenierung ist.

Wie misst man den Erfolg oder Misserfolg eines Werbevideos?

Da ist entscheidend, ob der Spot überhaupt gesehen wird. Für einen Werber und den Auftraggeber gibt es nichts Schlimmeres als ein Video, das von der gewünschten Zielgruppe im Netz nicht wahrgenommen wird­. Gleichwohl muss man Wahlkampfmaßnahmen immer in Relation betrachten. Ich bin mir ziemlich sicher, dass es niemanden gibt, der sich einen Wahlwerbespot anguckt und dann sofort eine Wahlentscheidung trifft. Ausschlaggebender ist der Gesamteindruck des Politikers oder der Partei. Zu einer erfolgreichen Wahlkampagne gehört ein guter Werbespot ohne Frage dazu.

Marius Voigt ist Geschäftsführer der Agenturgruppe fischerAppelt (Creative Content Group) in Berlin.