Zwischen den blauen Schriftzügen "Tölzer Land" und "Pfaffenwinkel" steht auf einmal "StarnbergAmmersee". Nein, das ist kein Schreibfehler, sondern Ausfluss der Markenstrategie des Landkreises Starnberg, die sich hier, am Starnberger Stand auf der Freizeitmesse "Free" auf dem Münchner Messegelände, erstmals öffentlich zeigt. "Ja, das ist eine Premiere, aber der neue Markenname ist den meisten Besuchern wohl noch gar nicht aufgefallen", sagt Melanie Gunzelmann von der Gesellschaft für Wirtschafts- und Tourismusentwicklung Gwt, die den Stand betreibt. Gunzelmann bestückt die Auslagen mit Prospekten, der neuen Radlkarte für den Landkreis - pardon: die Region StarnbergAmmersee - und bereitet das Gewinnspiel vor, bei dem es einen Fischräucher-Workshop zu gewinnen gibt.
Den meisten Messebesuchern, die an diesem Mittwochmittag am Starnberger Stand vorbeischauen, ist es offenbar noch nicht bewusst, dass der Begriff "Tourismusverband Fünfseenland" ausrangiert und der Verband gar aufgelöst worden ist. Sie fragen zumeist nach Schiffsfahrten und Radltouren. Aber Markenbildungsprozess? Region StarnbergAmmersee? "Wert-schätzend" als Kernwert? Nie gehört, sagen alle Besucher, die man so fragt und schütteln den Kopf.
Es bleibt also noch Einiges zu tun, bis das neue Zauberwort "Markenbildung" nicht nur in den Köpfen führender Kommunalpolitiker und Unternehmer verankert ist. Wie bei Landrat Karl Roth etwa. Er will Landräten und Tourismus-Vertretern aus den Nachbar-Landkreisen wie Weilheim, Wolfratshausen, Landsberg bei einer Diskussionsrunde am Mittwochnachmittag auf der Free erläutern, warum sich die Starnberger mehr als zwei Jahre - man darf das durchaus so sagen - mit dem Markenbildungsprozess gequält haben. "Wir haben nach der DNA des Landkreises gesucht, nach unseren Stärken, die wir als Region StarnbergAmmersee betonen und fördern wollen, aber auch nach dem, was wir nicht so gut können", erläutert Roth. Herausgekommen sind dabei die plakative Positionierung mittels des Slogans "Der hochwertigste Lebens- und Wirtschaftsraum in direkter Nähe einer Weltstadt" sowie die sieben Kernwerte "märchenhaft, geistreich, privilegierte Lage, traditionsreich, naturgesund, erfinderisch und erstklassig". Und natürlich das nicht leicht verständliche Logo für die Region, das mit sieben Strichen ein Luftbild der Landschaft nachempfindet. "Ja, darüber kann man streiten", sagt Markenmanagerin Lena Hüttl. Roth berichtet, dass bis jetzt vier Unternehmen bereit waren, die Lizenzgebühren für die Verwendung des Logos in Höhe von 250 Euro zu zahlen, über mehr als zehn weitere Aspiranten wird eine spezielle Jury befinden. Die Unternehmen müssen nämlich zu den Kernwerten passen. "Wir haben Südtirol als Vorbild, und das dortige Logo dürfen etwa die Kastelruther Spatzen nicht verwenden, weil sie nicht Südtirol repräsentieren", erklärt Roth - ähnlich streng soll das Vergabeverfahren in Starnberg gehandhabt werden.
"Da kann man euch Starnbergern nur gratulieren, wie weit ihr seid", sagt Thomas Holz, stellvertretender Landrat des Kreises Bad Tölz-Wolfratshausen. Bernried gehört zum Landkreis Weilheim, hat aber mit der Gwt einen Dienstleistungsvertrag in Bezug auf den Tourismus geschlossen. "Jetzt müsst ihr liefern", sagt Bürgermeister Josef Steigenberger. Und Roth, der schon vormittags ein Gespräch mit Innenminister Joachim Herrmann hatte, in dem es um fahrradfreundliche Gemeinden ging, ermuntert seine Kollegen: "Der Markenprozess ist ein ganz dickes Brett. Aber er lohnt sich."