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Stadt als Geschäftsmodell:München ist trunken vor Münchenliebe - oder schon besoffen?

Wer zeigen möchte, wie gern er aus München oder Bayern kommt, aber keine Lust auf muffige Lederhosn und billige Touri-Shirts hat, der greift zu münchnerischen Shirts.

(Foto: Suck my Shirt)

Wer stolz auf seine Heimat ist, ist heute kein Bierdimpfl mehr, sondern durchaus ein Hipster. Das ist gut so, solange das Bekenntnis niemanden ausgrenzt.

Die Bedienung bringt bayerische Tapas in Tracht zum Tisch, auf den Shirts der Gäste steht "Heimatliebe". Es läuft Musik von La Brass Banda oder einer anderen Band aus der Umgebung, man spricht über den letzten Wanderausflug, und eine Freundin zeigt einer anderen gerade den auf Instagram geposteten Schnappschuss vom Marienplatz mit dem Kommentar: "München ist die schönste Stadt der Welt!"

München ist trunken vor Münchenliebe. Heimat ist hip. Kleine Modelabels produzieren im Akkord Shirts mit Sprüchen wie "What happens in the Biergarten stays in the Biergarten" oder "Can you Hendl this", ein Restaurant nach dem anderen baiert auf der Speisekarte munter vor sich hin, und Blogs produzieren mit "11 Dinge, die du nur kennst, wenn du aus München bist"-Artikeln ihre Klicks. Das "schönste Stadt der Welt"-Mantra plätschert so penetrant die Isar hinunter, dass sich langsam die Frage stellt, ob die Stadt nicht nur trunken ist vor Münchenliebe, sondern längst besoffen.

München-Label

So macht München Geschäfte mit der Stadt

Die Wiederentdeckung der Heimat ist nicht allein ein Münchner Phänomen. "Aber wie in München das Heimatthema mit zeitgenössischer Ästhetik und Popkultur verbunden wird, ist besonders", sagt die Kulturwissenschaftlerin und Autorin Simone Egger ("Heimat. Wie wir unseren Sehnsuchtsort immer wieder neu erfinden"). Man könnte natürlich annehmen, das rühre daher, dass München und seine Umgebung eben besonders schön und anbetungswürdig sind, was aber vielleicht keine hundertprozentig objektive Sicht der Dinge darstellt.

Die Münchenliebe, sie ist untrennbar verbunden mit der Liebe zum Drumherum. Nicht grundlos lobt ein jeder, wie schnell man doch von dieser Stadt aus in den Bergen und am See ist. Die Heimatliebe des Münchners umspannt immer auch das Umland; den Blick vom Bergesgipfel, den Sprung in den Starnberger See. Am Tegernsee stöhnen sie mittlerweile, wenn die Waldfeste anstehen. Für die Städter sind sie ein willkommener Anlass, ihre ansehnliche Trachtensammlung in pittoresker Umgebung auszuführen und dann Bilder mit Hashtag #Heimatliebe auf Instagram zu posten.

Anfang der Nullerjahre nahm die Heimatisierung schleichend ihren Lauf, als Wandern seine Spießigkeit verlor und zum Wochenendhobby immer jüngerer Münchner mutierte. In Dirndl und Lederhose auf die Wiesn zu gehen wurde plötzlich wieder schick. La Brass Banda schuf eine neuartige Volksmusik, und ein leichter Dialekt galt nicht mehr als provinziell, sondern als charmant. Das Geschäft "Servus Heimat" begann 2003 damit, Souvenirs abseits von Marienplatz-Schneekugeln und FC-Bayern-Schals zu verkaufen. Shirts und Strampler mit Brezn-, Gams- und "Spatzl"-Aufdrucken, Schlüsselanhänger, Brotzeitbrettl und Badeenten in Lederhosen werden mittlerweile in fünf Läden angeboten und finden ihre Käufer - Touristen wie Einheimische.

Und "Servus Heimat" ist nicht das einzige Label geblieben, das sich des Themas Heimatliebe angenommen hat. "Suck my Shirt", "Bavarian Couture" oder "FyFy" nennen sich ganz unbairisch die Startups, die den Trend monetarisiert haben und hippe Shirts mit bayerischen Sprüchen oder Logos vertreiben. Da steht dann "Skandal um Rosi", "Strangers call it Karlsplatz" oder "Minga crew" drauf. Und das Streetwear-Label "Gym Yilmaz" designt schlichte Sweatshirts mit dem kryptischen Aufdruck "Brrrp! Munich". Der Hype befällt also nicht nur Fans des Barden Andreas Gabalier, auch der Hipster findet ein Label, mit dem er ein Bekenntnis zur Stadt abgeben kann.

Der kulinarische Trend zur Regionalität wuchs symbiotisch mit der Heimatliebe. Wurde 2010 der "Duke"-Gin gefeiert, den zwei Münchner in einem maxvorstädtischen Hinterhof brannten, ist es heute schwer, den Überblick über die hiesigen Gin-Marken zu behalten. Dazu kommen Wodka, Limonaden, Wasser und natürlich Craft Beer, alles aus der eigenen Stadt.

Dem nicht genug, setzt neuerdings jede zweite gastronomische Neueröffnung voll auf den Heimathype. Im "Bapas" an der Leopoldstraße gibt es bayerische Tapas; die schwere heimische Kost zeitgemäß aufbereitet. Das "Servus Heidi" in der Landsberger Straße nennt sich denglisch "Modern Bavarian Wirtshaus" und die "Westend Factory" am Heimeranplatz spricht von "Moagndrazal" und "was Sias", was die armen Geschäftsreisenden aus dem Sheraton nebenan wahrscheinlich ähnlich schwer entschlüsseln können wie der dialektkundige Einheimische.