"Fashion Hero" auf Pro Sieben Achtung, Dauerwerbesendung

Mit der Einblendung "Dauerfernsehsendung" macht sich Stefan Raab noch über Product-Placement-Regeln im TV lustig. Steven Gätjen hingegen meint das schon ernst: Seine neue Show "Fashion Hero" - wie "Germany's Next Topmodel", nur ohne zickige Models, dafür mit Claudia Schiffer - soll die Zuschauer möglichst schnell zum Shoppen schicken.

Von Ruth Schneeberger

Steven Gätjen steht gerne dort am Rande, wo es um Glitzer und Glamour geht. Die Oscar-Nacht moderiert er bei Pro Sieben seit Jahren bemerkenswert uncool. Für ihn scheint es schon auszureichen, wenn sich einer der Stars und Sternchen für ein paar Sekunden lang zu ihm umdreht und irgendetwas ohne Belang in sein Mikrofon absondert. Inhalte? Egal. Dabei sein ist alles.

Wer das ein paarmal beobachtet hat, wird auch von seiner neuen Show nicht viel anderes erwarten. Nachdem Gätjen - nun ebenfalls schon seit Jahren - die Moderation sämtlicher TV-Total-Events mit Stefan Raab von dem nicht minder unsäglichen Matthias Opdenhövel übernommen hat, wagt sich der 41-jährige Deutsch-Amerikaner an neue Ufer. Zumindest teilweise.

Er bleibt bei Pro Sieben, er bleibt bei der Moderation, er ist wieder im glamourösen Fach gelandet. Nur das mit dem Product Placement, über das sich Stefan Raab in TV Total mit der Einblendung "Dauerfernsehsendung" noch lustig macht, das nimmt Gätjens neue Show richtig ernst.

Product Placement als Showziel

Fashion Hero startet an diesem Mittwochabend um 20.15 Uhr. Der Inhalt: Sogenannte Nachwuchsdesigner, 21 an der Zahl, "kämpfen" um ihre eigene Modekollektion. Also so ähnlich wie Germany's Next Topmodel, nur ohne zickige Models und ohne Heidi Klum - dafür mit ganz viel Stoff.

Die kreativen Leutchen sollen ihre Entwürfe in geeigneter Form an den Mann bringen. Dabei sollen ihnen helfen: Besagter Gätjen, ein Stylist, eine Markenkommunikations-Trainerin und drei Chefeinkäufer. Letztere bringen bei Gefallen die Kollektionen der von ihnen bevorzugten Designer bereits am Tag nach der Ausstrahlung in ihrem Modehaus unters Volk.

Kreative Höhenflüge sind also wohl nicht zu erwarten, schließlich muss die Mode möglichst massentauglich sein, damit sie schon tags darauf möglichst viele Käuferinnen findet. "Fashion Hero ist größer, glamouröser und weniger kompliziert als das, was wir zuletzt in diesem Genre versucht haben", sagt Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin der Kreativwerbefirma SevenOne Ad Factory und des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media. Sie ist überzeugt von der Vermarktungskraft des Designer-Castings, bezogen auf das Product Placement. "Die Verantwortlichen haben sehr schnell zugesagt, als klar war, dass sie selbst Teil der Show sein würden. Es hat keine große Überzeugungsarbeit gebraucht", so Eckhardt. Per Lizenzvertrag "verlängern" die Partner (Karstadt, s.oliver und Asos) die "Placements" in ihre Online-Shops und an den "Point of Sale" - sprich: ins Kaufhaus.

Um den Zuschauer geht es hier weniger

Nun wäre es nicht weiter verwerflich, Mode und deren Entstehung im Fernsehen zu zeigen, ganz im Gegenteil. Die Frage ist nur: Warum muss das im Wettkampf geschehen, und warum dann auch noch als Dauerwerbesendung? Im Jahr 2010 wurden die Werberichtlinien für das TV liberalisiert. Seitdem sind Sendungen dieser Art nun offensichtlich auch abseits des Teleshoppings erlaubt. Das legt nahe: Um Unterhaltung des Publikums geht es hier nicht, die Zuschauer sollen zum Shoppen geschickt werden.

Und falls das alles noch nicht hilft: Claudia Schiffer, 43, Topmodel aus den 90ern, steht für die Show den Designern als "Mentorin" zur Seite. Das mag auf den ersten Blick verwundern, weil die Schiffer erstens bisher keine Freundin großer Worte zu sein schien, noch nach ihrer Model-Karriere sonst irgendwie öffentlich in Erscheinung getreten ist. Doch nach ein paar Gewichtsschwankungen Richtung Size Zero und darunter ist die Zeit womöglich reif für das Comeback des deutschen Supermodels, des niederrheinischen Frolleinwunders, das im Gegensatz zur werbemäßig überaus erfolgreichen Heidi Klum zumindest auch auf den Laufstegen dieser Welt mal eine sehr steile Karriere hingelegt hat.

Kleider verkaufen kann sie also - und das mit der Moderation, das übernimmt ja dann Steven Gätjen. Vermutlich in bewährter Manier.