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Buchbranche und Corona:Auf einmal kommt es nur auf Solidarität und gute Bücher an

Lesen im Lockdown

Alle daheim: Leif Randt, Dörte Hansen, Saša Stanišić, Safiye Can, Ingo Schulze, Nele Pollatschek (von links oben nach rechts unten).

(Foto: YouTube/HR)

Als die Buchhandlungen schließen mussten, bestellte auch Amazon plötzlich keine Bücher mehr. Die Einbußen sind groß, aber die Krise beschert dem Literaturbetrieb auch ein Erweckungserlebnis.

Als in Deutschland und Europa die Geschäfte weitgehend geschlossen wurden, leitete Amazon drei Maßnahmen ein, die die deutschen Verlage unmittelbar betrafen: Das Unternehmen bestellte bei den Verlagen keine neuen Bücher mehr, um Platz für Atemschutzmasken und Lebensmittel zu schaffen. Es stufte Bücher in die zweitwichtigste Produktkategorie herab, was zu längeren Lieferzeiten führte. Und es veränderte die Bestellansicht auf seiner Homepage. Wenn man heute ein Buch aus der aktuellen Saison bei Amazon aufruft, wird automatisch die Kindle-Version angeboten, also das E-Book für den Amazon-eigenen Reader. Wenn man stattdessen ein gedrucktes Buch kaufen möchte, muss man dieses Format gezielt ansteuern. Weil außerdem die Buchhandlungen in den meisten Bundesländern geschlossen waren, standen die deutschen Verlagshäuser am Anfang der Ausgangsbeschränkungen auf einmal praktisch ohne Vertriebsweg da, und die Umsätze brachen um bis zu achtzig Prozent ein.

Das amerikanische Magazin N+1 hat kürzlich zusammengetragen, was sich in den Zehnerjahren in der internationalen Verlagswelt zugetragen hat. Im Jahr 2010 hatte Amazon den "Kaufen"-Button bei sämtlichen Titeln der Verlagsgruppe Macmillan entfernt, einer Holtzbrinck-Tochter, weil man sich nicht auf die Modalitäten für die E-Book-Preise einigen konnte. Macmillan-Bücher ließen sich zwar immer noch über Amazon kaufen, aber nur gebraucht über Drittanbieter, wobei der Verlag keinen Cent verdient, Amazon aber trotzdem seine Provision bekommt. 2014 wandte Amazon dieselbe Taktik in einem Streit mit der Verlagsgruppe Hachette an. Im vergangenen Jahrzehnt, so N+1, habe sich Jeff Bezos' konfrontative Mentalität auf eine gigantische Plattform ausgebreitet, der gewissermaßen der Drang eingeschrieben sei, Verlegern das Leben zur Hölle zu machen.

Wenn man aber dieser Tage mit Verlegern telefoniert, ist es ganz gleich, ob sie ein mittelständisches Unternehmen mit hundert Mitarbeitern oder einen Kleinverlag mit zehn Angestellten leiten, ob sie unabhängig sind oder einen internationalen Konzern im Rücken haben: Kein einziger wird ein schlechtes Wort über Amazon verlieren, schließlich wurden rund 20 Prozent der Buchverkäufe bis vor vier Wochen noch über dessen Plattform abgewickelt, und natürlich wäre es schön, wenn diese Verkäufe zurückkämen. Zur Wahrheit gehört aber eben auch, dass Amazon nicht nur mit den Verlagen konkurriert, sondern im Grunde mit der gesamten Buchbranche. Auf seinen Self-Publishing-Plattformen probieren sich Autoren aus, von denen einige zu Bestseller-Autoren aufsteigen, deren Bücher der Konzern dann über den Kindle vertreibt und auf die Erlöse schließlich nahezu keine Steuern zahlt.

Auf einmal kommt es nicht mehr allein auf Marktmacht und Suchmaschinenoptimierung an

Die deutsche Buchbranche erwehrte sich dieser Parallelaktion zuletzt mit wachsender Verzweiflung. Die Konzerne Bertelsmann und Holtzbrinck strafften ihre internationalen Strukturen, um Bestseller zu produzieren, die nur einmal hergestellt werden müssen, sich aber weltweit verkaufen, wie zuletzt etwa Michelle Obamas Autobiografie "Becoming", eine Strategie, die erhebliche Margen abwirft, aber auf Kosten origineller Literatur ohne unmittelbare Renditeaussichten geht. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels verniedlichte 2019 in einer groß angelegten Marketingkampagne das Lesen von Büchern zur anstrengungslosen Entschleunigungsübung, als sei das Lesen ungefähr dasselbe wie ein Dampfbad. Und für die kleinen unabhängigen Verlage stiftete die Bundesregierung 2019 erstmals den "Deutschen Verlagspreis" und zeichnete damit direkt 67 Verlage aus, sodass das Preisgeld von einer staatlichen Subvention eigentlich kaum mehr zu unterscheiden war. Doch als am Anfang der Corona-Pandemie nahezu im ganzen Land die Buchhandlungen schlossen, schien trotz alledem die Gelegenheit für Amazon gekommen, die ganze Branche auszutrocknen.

Deshalb traut man jetzt seinen Ohren kaum, wenn man mit deutschen Verlegern telefoniert und auf ausgelassenen Enthusiasmus und leicht übernächtigte Heiterkeit trifft. Ja, natürlich ist die Frühjahrssaison zu großen Teilen ins Wasser gefallen, und in den Büchern stehen Umsatzeinbußen, die bis vor wenigen Wochen noch undenkbar gewesen wären, und ja, viele Verlage werden solche Einbußen nicht monatelang verkraften können. Trotzdem ist die Krise allem Anschein nach zu gleichen Teilen ein Erweckungserlebnis. Die wenigsten Verleger haben sich für ihren Beruf entschieden, weil ihre Leidenschaft den Margen gilt, sondern weil sie an ein inspiriertes Leben und intellektuelle Selbstermächtigung glauben, weil sie in Alternativen und Möglichkeitsräumen denken. Und davon gibt es auf einmal reichlich.

In der Krise erleben sich die deutschen Verlage und Buchhandlungen zum ersten Mal seit langer Zeit als resilient und belastbar: Verlage organisieren Kampagnen, in denen sie auf die Orte hinweisen, an denen auch jetzt Bücher verkauft werden. Unabhängige Buchhändler nehmen Bestellungen an und tragen sie zur Abholung zum nächsten Geschäft, das noch öffnen darf, zu Metzgern und Apotheken. Reihenweise fahren Buchhändler mit Fahrrädern und Kastenwagen ihre Bücher selbst zu den Kunden. Schriftsteller lesen aus ihren Wohnzimmern.

"Die Frage, was wir aus der Krise lernen, ist hochpolitisch", sagt der Verleger Tom Kraushaar

Auf einmal kommt es auf Marktmacht, Suchmaschinenoptimierung und gute Platzierungen in Amazons Empfehlungsalgorithmus nicht mehr an, sondern auf Solidarität und auf Bücher, die sich selbst behaupten. Der deutsche Buchmarkt funktioniert dieser Tage so, wie viele ihn sich lange erträumt haben. Und dass die Erlöse in diesem Szenario nur um die Hälfte zurückgehen und also nicht alles unmittelbar kollabiert, scheint eine erhebliche Erleichterung zu sein. Man hat es dieser Tage mit Verlegern zu tun, die von dem guten Gefühl getragen werden, es schon immer gewusst zu haben. Während der ORF den Bachmannpreis abgesagt hat (oder doch nicht, die Verhandlungen laufen noch) und der Börsenverein den Deutschen Sachbuchpreis ausfallen lässt, die großen Buchhandelsketten wie Thalia und Hugendubel weitgehend geschlossen sind und Amazon den Buchverkauf nur langsam wieder anlaufen lässt, stellt sich jetzt wie in der Restgesellschaft als systemrelevant heraus, was lange für gestrig gehalten wurde.

Am stärksten leidet unter der Krise die so genannte Midlist, also seriell hergestellte Unterhaltungsromane, die ohne großen verlegerischen Aufwand palettenweise in den Markt geschoben werden und auch schnell wieder hinaus. Für dieses Segment waren die großen Ketten und Amazon die entscheidenden Vertriebswege. Woanders kommen Leser mit diesen Bücher gar nicht in Kontakt, Rezensionen werden darüber nicht geschrieben, und kleine, idealistische Buchhändler haben dafür keinen Platz. Die Bücher hingegen, die tatsächlich etwas zu sagen haben, bewähren sich auch ohne Amazon erstaunlich gut. Fran Ross' Roman "Oreo", für dessen Übersetzung Pieke Biermann gerade mit dem Preis der Leipziger Buchmesse ausgezeichnet wurde, ist zwar schon im September 2019 erschienen, taucht aber erst jetzt auf einmal in der Bestsellerliste auf. Das Wagenbach-Debüt "ewig her und gar nicht wahr" von Marina Frenk verkauft sich, nachdem es in allen großen Feuilletons besprochen wurde, den Umständen entsprechend glänzend. Der prädigitale Literaturbetrieb aus Verlagen, Kritik, Jurys, Buchhändlern und informierten Lesern trägt die Branche in diesen Tagen gemeinsam.

Die Wagenbach-Verlegerin Susanne Schüssler wünscht sich für die Zeit nach der Krise deshalb vor allem, dass die Kunden nicht vergessen, wo es jetzt noch Bücher zu kaufen gab. Und der Klett-Cotta-Verleger Tom Kraushaar sagt: "Die Frage, was wir aus der Krise lernen, ist hochpolitisch." Die Zehnerjahre verbrachten die Verlage zum größten Teil in einem nervösen informellen Ausnahmezustand, der sich auch in diesem Zusammenhang als wirksame Form psychologischer Herrschaft erwiesen hat. Jeder geht bereitwilliger Kompromisse ein, wenn er seine Abschaffung vor Augen hat. In der Krise scheint nun das Bewusstsein dafür zu wachsen, dass es auch in der globalisierten Buchwelt einen Nebenraum gibt, in dem sich das Geschäft kleiner, aber im Zweifel intelligenter betreiben lässt. Auch viele Lektoren atmen gerade durch. Weil die Agenten wissen, dass sie derzeit keine Spitzenpreise erzielen werden, bieten sie weniger an. Dadurch wird weniger geprüft und mehr gelesen.

© SZ vom 14.04.2020/luch

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