Dutzende Fläschchen, Tiegel und Tuben reihen sich in Drogeriemärkten dicht in meterlangen Regalen - ein unüberschaubares Angebot. Um in der Masse aufzufallen, wenden viele Hersteller Tricks an. In Kooperation mit dem NDR zeigen wir, wie die Kosmetikindustrie versucht, ihre Produkte zu verkaufen.
Der Expertentrick
Simpel, aber häufig wirkungsvoll: Kosmetikhersteller werben mit Ärzten, Wissenschaftlern und anderen Experten. Doch deren Empfehlungen entpuppen sich meist als leere Versprechen.
Dr. Best ist putzmunter - auch nach seinem Tod
Der wohl bekannteste Arzt aus der Werbung ist Dr. Best: Der Professor für Dentalmedizin erklärt Millionen TV-Zuschauern zum Beispiel die Vorzüge von Zahnbürsten mit Schwingkopf ("Die klügere Zahnbürste gibt nach"). Dass der "echte" Dr. Best bereits 2002 verstarb, spielt für den Zahnbürstenhersteller Glaxo Smith Kline offenbar keine Rolle. Für die Werbung schlüpfen heute Schauspieler in den Kittel von Dr. Best und loben die Vorzüge schräger, abgerundeter Borsten. Die Masche ist immer die gleiche: Die Hersteller machen sich das hohe Ansehen bestimmter Berufsgruppen zunutze, um mehr Produkte zu verkaufen. Denn noch immer gelten Ärzte bei vielen als "Halbgötter in Weiß", denen man blind vertrauen kann.
Werbung "durch das Berufsrecht untersagt"
Auch Wissenschaftler genießen einen ausgezeichneten Ruf - ideal für die Werbung. Ein Beispiel aus dem Jahr 2011: Ein Hochschulprofessor aus Kiel bewirbt ein Nivea Anti-Schuppen-Shampoo mit den Worten: "Der Erfolg der Nivea Anti-Schuppen-Shampoos beruht auf dem leistungsstarken 'Liquid Clear System'. Es bekämpft nicht nur die häufigste Ursache von Schuppen (...) hoch effektiv, sondern pflegt Haar und Kopfhaut darüber hinaus intensiv." Statt wissenschaftlich ist der Text werblich - und das aus dem Munde eines Mediziners. Die Bundesärztekammer schreibt dazu: "Das ist dem Arzt durch das Berufsrecht untersagt." Der Hersteller der Nivea-Produkte, die Beiersdorf AG, hat die Anzeige seinerzeit zurückgezogen.
Nicht alle Experten sind glaubwürdig
Shampoo und Zahnpasta kommen häufig mit dem Aufdruck "empfohlen von Experten" in den Handel. Auf Hautcreme-Verpackungen steht oft der Hinweis "von Dermatologen empfohlen". Dabei verschweigen die meisten Hersteller, welche Experten das sein sollen und wie viele befragt wurden. Die Hersteller können nach freiem Ermessen festlegen, wer ein Experte ist und was als Empfehlung durchgeht. Mit wissenschaftlichem Anspruch hat das nichts zu tun. Theoretisch kann so jeder ein Experte sein und eine Empfehlung abgeben.
"Empfohlen von Experten" ist ein häufig genutzter Hinweis auf Kosmetikprodukten - nur wer ist eigentlich Experte?