Wer heute im Supermarkt einkauft, muss für Billigware nicht mehr beim Discounter halten - spritsparendes One-Stop-Shopping. Begleitet wurde der für den stockkonservativen Einzelhandel radikale Wandel durch umfangreiche Marketingaktivitäten. So startet beispielsweise die SB-Warenhauskette Real zum Jahresbeginn unter dem Slogan "Das beste Jahr Ihres Lebens" ein gigantisches Gewinnspiel, in das die Tochter der Metro Group einen zweistelligen Millionenbetrag investiert. Die Aktion wird auch im Fernsehen beworben, die Kampagne stammt von der renommierten Kreativagentur "Zum goldenen Hirschen".

Da den Discountern Wachstum auf Kosten anderer Vertriebsformen vorerst verwehrt bleibt, fallen sie übereinander her. "Der Wettbewerb unter den Discountern ist viel härter geworden", analysiert der GfK-Forscher Wolfgang Twardawa. Um seinen Nimbus, immer der Billigste zu sein, zu verteidigen, senkte Aldi fortlaufend die Preise und zog das ganze Segment nach unten. Nach dem Discounter Plus, der in der zur Edeka gehörenden Marke Netto aufging, könnte Penny das nächste Opfer des gnadenlosen Konkurrenzkampfes sein. Eigentlich wollte Penny mit neuem Konzept und frischer Werbung seinen Ruf als profillose Schmuddelkette loswerden und zur Spitze aufschließen - übrig blieben rote Zahlen, die Unternehmensboss Armin Rehberg den Job kosteten.

Inzwischen denkt Alain Caparros, Chef der Rewe Group, zu der Penny gehört, öffentlich über die Zukunft des Discounters nach. Die könnte düster ausfallen, denn ein strategischer Ausweg aus dem Dilemma ist nicht in Sicht. Ausländische Investoren werden kaum versucht sein, über Penny in den deutschen Lebensmittelmarkt, der als der härteste in Europa gilt, einzusteigen.

Gegen die Übernahme Pennys durch einen direkten Wettbewerber steht das deutsche Kartellrecht, schon die Übernahme des Discounters Netto durch die Edeka-Gruppe wurde nur unter strengen Auflagen genehmigt. Bleibt als Fluchtpunkt die Auslandsexpansion, die vor allem Aldi und Lidl seit langem mit wechselndem Erfolg betreiben. Und die Änderung des puristischen Geschäftsmodells.

Um sich vom Wettbewerb abzugrenzen, müssten die Billigheimer in neue Sortimente, Kommunikationsformen und Vertriebswege, etwa ins Internet, investieren, erklärt der Berater Markus Eicher von der PR-Agentur wbpr, die Lidl zu ihren Kunden zählt. Es seien "Qualitätsbotschaften auf allen Ebenen" gefragt, so Eicher weiter. Doch Aldi ohne Aldi-Prinzip, geht das? Statt Preiswerbung in Anzeigenblättchen Image-Anzeigen mit Candle-Light-Kitsch? Einkaufserlebnis statt Palettencharme und Neonlicht? Edle Ware zu Premiumpreisen?

Klar ist nur eins: Die Zeit des geilen Wachstums auf der Geizwelle ist vorbei. Billig allein reicht nicht mehr.

(sueddeutsche.de/mel)