Einzelhandel Krieg der Discounter

Die Zeit des geilen Wachstums auf der Geizwelle ist vorbei: Jahrzehntelang zeigte die Erfolgskurve der Discounter nur himmelwärts, doch inzwischen stehen Aldi, Lidl und die anderen Billigheimer gehörig unter Druck.

Von Klaus Wieking

Eine Dame in Rot schiebt ihrem Liebsten huldvoll lächelnd eine Gabel mit Garnelen in den Mund. Über dem Bild prangt der Slogan "Aus Liebe zum Genuss". Sanfte Candle-Light-Atmosphäre wie für eine Gourmetmarke, doch weit gefehlt: Absender der neuen Hochglanz-Kampagne ist Aldi Nord. Erstmals in ihrer Geschichte schaltet die Nordabteilung von Deutschlands größtem Discounter keine Schweinebauchwerbung mit Kampfpreisen, sondern gefühlige Image-Werbung - für die Medienbranche, die in hohem Maße von den Werbespendings der Discounter abhängig ist, eine kleine Sensation. Die aber durchaus als Schwäche ausgelegt werden kann.

Aldi ohne Aldi-Prinzip, geht das? Der Druck auf die Billiganbieter wird heftiger.

(Foto: dpa)

Aldi, die klassische Anti-Marke, die ohne Marketingklimbim auskommt, muss ihr Image auf Hochglanz polieren. Das dröge Versprechen, immer die beste Ware zum niedrigsten Preis anzubieten, zieht nicht mehr.

Aldi, Lidl und die anderen Billigheimer stehen gehörig unter Druck. Etwa Schlecker: Kürzlich verkündete das Drogerie-Imperium aus Ehingen einen radikalen Wandel seiner Geschäftspolitik. Viele Jahre hatte Gründer Anton Schlecker auf ungehemmte Expansion, Mini-Läden, rigides Kostenmanagement und Dumpinglöhne gesetzt. Inzwischen gilt Schlecker als renditeschwacher Sanierungsfall mit miserablen Ruf, der weit hinter Konkurrenten wie dm oder Rossmann zurückgefallen ist. Mit mehr Offenheit, einer Aufwertung des Filialnetzes und Investitionen in Werbung wollen jetzt Lars und Meike Schlecker, die Vater Anton in der Unternehmensführung ablösen, bei dem Drogisten den Generationenwechsel einleiten. Inzwischen zahlen die Schwaben sogar Tariflöhne.

Jahrzehntelang zeigte die Erfolgskurve der Discounter nur himmelwärts. Nach und nach eroberten sie auf Kosten von Rewe, Edeka und anderen den Markt. Inzwischen werden rund 45 Prozent der Flächen in Lebensmitteleinzelhandel von Discountern betrieben. Ihr Rezept war so einfach wie wirkungsvoll: schlichtes Ladenambiente, begrenztes Sortiment aus eigenen Marken, knallhartes Kostencontrolling und ebensolche Preise. Deutschland wurde zum einig Discountland, inzwischen überzieht ein Netz aus knapp 16.000 Billigläden die Republik (Stand: 1.1.2010).

Sparsame Bilanz

Mit ihrer aggressiven Expansionspolitik sind die Billigläden inzwischen aber an ihre Grenzen gestoßen. In den ersten zehn Monaten dieses Jahres, so der aktuelle Konsumklimaindex des Marktforschungsinstituts GfK, legten die Discounter umsatzmäßig um 0,8 Prozent zu - das ist nicht einmal die Hälfte des Wachstums von Vollsortimentern à la Rewe. Vor allem Aldis Bilanz fällt sparsam aus. Für das ablaufende Jahr prognostizieren die Konsumforscher Aldi Marktanteilsverluste. Schon 2009 verlor der Branchenprimus, der mit 43 Milliarden Euro Umsatz immer noch so viel verdiente wie alle anderen Discounter zusammen, laut GfK-Rechnung ein Prozentpunkt Marktanteil - Alarmstufe Rot für König Aldi, zumal der verhasste Kronprinz Lidl zulegen konnte.

Die Schwäche der Billigketten resultiert nicht nur aus der Endlichkeit ihres Geschäftsmodells, sondern auch aus dem Wiedererstarken der Vollsortimenter. Vor allem Edeka und Rewe setzen ihnen mit einer Doppelstrategie zu. Auf der einen Seite spielen sie verstärkt ihre natürlichen Vorteile wie Frische, Vielfalt und Service aus. Gleichzeitig setzen sie die Waffen ihrer Gegner ein, bauen das eigene Billigsortiment aus und produzieren selbst preiswerte Handelsmarken.

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