St. Pauli-Boss im Gespräch "Wir müssen auch Geld verdienen!"

Wie verantwortungsvoll müssen Fußballklubs bei der Auswahl ihrer Werbepartner sein? Ein Gespräch mit St. Pauli-Geschäftsführer Michael Meeske über Moral, die Marke St. Pauli und den neuen Trikotsponsor der Hamburger.

Interview: Jonas Beckenkamp

sueddeutsche.de: Seit kurzem wirbt der FC St. Pauli auf seinen Trikots mit der ARD-Fernsehlotterie. Wie schwierig ist es für Ihren Verein, einen geeigneten Sponsor zu finden?

Michael Meeske: Das ist bei St. Pauli recht einfach, weil einige Sponsoren nicht hierher passen und andere eben besonders gut. Wir sind im Regelfall dort gut aufgestellt, wo Sponsoren sagen: Wir wollen unkonventionelle Wege gehen und gehören nicht zu den etablierten Werbepartnern. Die Fernsehlotterie ist natürlich ein Klassiker, aber Sponsoring ist für sie auch Neuland. Und auch inhaltlich passt das, denn wir stehen unter anderem für Sozialverantwortlichkeit, das tut die Fernsehlotterie auch.

sueddeutsche.de: Mit welchem Image lässt sich ein Klub wie St. Pauli vermarkten?

Meeske: Unser Image ist: Wir sind der etwas andere Verein. Wir verkörpern eine gewisse Nicht-Etabliertheit - und das macht uns für Unternehmen interessant, die damit auch spielen oder sogar so sind. Mehr denn je findet man Firmen, die denken: Um uns vom Markt zu differenzieren, müssen wir anders sein. Ob das Internet-Banken sind oder Low-Cost-Carrier im Flugbereich - das gab's vor zehn, 20 Jahren noch gar nicht. Aber man darf sich da keinen Sand in die Augen streuen. Sponsoring bleibt auch bei uns ein hartes Verkaufsgeschäft. Deshalb stehen bei uns nicht alle andersdenkenden Unternehmen Schlange und überbieten sich bei den Werbeausgaben.

sueddeutsche.de: Entscheiden bei Ihrer Auswahl der Sponsoren wirklich moralische Grundsätze?

Meeske: Wir stellen uns erstmal die Frage: Wer passt wirklich gut zu uns? Denn nur so lässt sich später eine authentische Partnerschaft umsetzen. Wir suchen nicht nach Partnern, die sich dadurch vom Rest unterscheiden, dass sie jeden ethischen Wert mit Füßen treten, sondern wir wollen Partner, die für Unkonventionelles stehen, aber auch für Toleranz oder für Weltoffenheit. Das sind für uns wichtige Grundsätze. Da achten wir sehr drauf. Im Allgemeinen kommen wir dann ohnehin mit solchen Firmen besonders ins Gespräch.

sueddeutsche.de: Abgesehen von einer gewissen Sozialromantik - das ist auch geschicktes "Gegen-Marketing".

Meeske: Das ist es, keine Frage. Wenngleich das mittlerweile den Alleinstellungswert verloren hat, weil auch in anderen Branchen ähnlich vorgegangen wird. Da gibt es gerade im Internet viele Firmen, die mit Guerilla-Marketing oder Viral-Marketing arbeiten. Deswegen gilt: Wir sind wirtschaftsstrategisch nicht mehr alleine mit dieser abseitigen Marktbearbeitung - außer im Fußball. Dort haben wir für uns eine sehr gute Nische kultiviert, die perfekt zu uns passt.

sueddeutsche.de: Ist dieses Image bewusst gewählt oder ist das die St. Pauli-Tradition?

Meeske: Die Grundlage dafür kommt aus der Fankurve. Werte wie Rebellion, Kreativität, Innovationsfreude oder Selbstironie - so tickte der Verein über 75 Jahre eigentlich gar nicht. Das hat sich erst Mitte der achtziger Jahre entwickelt und wird bis heute im Schulterschluss zwischen Vereinsführung und Fans gepflegt. Ich glaube, dass es in unserem Klub eine relativ enge, symbiotische Beziehung zwischen Basis und Führung gibt.

sueddeutsche.de: Wie wahrscheinlich wäre bei St. Pauli eine Partnerschaft mit umstrittenen Firmen wie Gazprom oder Eon?

Meeske: Ein spannendes Thema. Es ist nicht einfach, eine Grenze zu ziehen. Ich gebe mal ein Beispiel: Wir hatten als Getränkepartner ein Cola-Wein-Mixgetränk ("Kalte Muschi", Anm. d. Red.), das sich sehr selbstironisch inszenierte. Im Verein ergab sich eine intensive Debatte: Ist das jetzt Sexismus? Man könnte aber auch sagen, dass aufgrund der Ironie keine aufgeklärte Frau angegriffen wird. Ich finde, dass wir auch für das Viertel St. Pauli stehen und das ist nun mal nicht nur intellektuell, sondern St. Pauli ist auch eine Partymeile. Eine Prise Selbstironie steht uns gut zu Gesicht. So habe ich diesen Markenauftritt empfunden. Auf den Werbebannern gab es keine nackte Haut zu sehen - das war nun wirklich kein Ballermann-Stil, der verkauft wurde, sondern eine witzige Inszenierung mit einer weißen Katze. Tatsache ist, dass wir darüber gestritten haben und das macht unseren Klub eben auch facettenreich.

Vestenbergsgreuth? Geislingen? Havelse!

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