Umstrittene Kampagne "Wir helfen" Über die Spezialitäten der "Bild"

Gegen Griechenland speziell, für Flüchtlinge im Allgemeinen - Bild hat ein Gespür dafür, für wen in der Bevölkerung Rückendeckung da ist, sagt Wolfgang Storz.

(Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg)

Wolfgang Storz, Ex-Chefredakteur der Frankfurter Rundschau, heute Publizist und Kommunikationsberater, hat zusammen mit Hans-Jürgen Arlt im Auftrag der Otto Brenner-Stiftung eine dreiteilige Studie zur Bild angefertigt und sie darin für ihre Medienkampagnen kritisiert. Im Interview erklärt er, was hinter der Kampagne der Zeitung steckt, bei der alle Fußball-Klubs der ersten und zweiten Bundesliga am Wochenende mit einem "Wir helfen"-Trikotaufnäher der Bild auflaufen sollten - und warum der Streit darüber dem Boulevardblatt nicht schadet.

Von Anja Perkuhn

Herr Storz, ist die Ärmel-Aufnäher-Aktion der Bild jetzt gelungen oder gescheitert?

Wolfgang Storz: Kampagnen zu machen ist Bild-Tagesgeschäft. Chefredakteur Kai Diekmann vertritt ja die These, Kampagnen seien normaler Teil der journalistischen Arbeit, was ich bestreite. Und Ziel aller Arbeit von Bild ist es, ein Maximum an Aufmerksamkeit zu erzielen.

Das haben sie ja erreicht, auch weil sich jetzt einige Vereine lautstark dagegen wehren. Aber nachhaltig ist das nicht, oder?

Das ist eine Spezialität der Bild: Das Thema ist im Prinzip egal, es muss eben möglichst aufmerksamkeitsstark sein, das ist entscheidend. Das heißt in diesem Fall: Bild wird nie den Fehler machen und verlässlich an der Seite der Flüchtlinge stehen. Wenn die Caritas, die Diakonie oder andere Organisationen so etwas machen würden, könnte man sicher sein: In vier Wochen oder in zwei Jahren, da nehmen die diese Haltung immer noch ein. Wenn die Stimmung im Land eventuell dreht, dann macht Bild im Zweifel übermorgen das Gegenteil von heute.

Man könnte aber sagen: Jetzt gerade machen sie eine positive Kampagne. Das ist ja auch was Gutes.

Wenn nicht eine positive Grundstimmung in der Bevölkerung und der Wirtschaft vorhanden wäre, dann glaube ich nicht, dass die Bild so eine Kampagne machen würde. Das Blatt setzt - im Positiven wie im Negativen - auf unterschwellige Strömungen, Stimmungen und Tendenzen, die in der Bevölkerung vorhanden sind. Da setzt sich das Blatt drauf und bringt die in Form von Headlines, Fotos und Begriffen auf den Punkt. So entsteht eine Hilfe-Kampagne ebenso wie eine gegen die "Pleite-Griechen". Es geht immer um die Maximierung von Aufmerksamkeit. Und um die Demonstration: Wenn es jemanden gibt, der in Deutschland Kampagnen machen kann, dann sind wir das. Da kommt man dann wieder zur alten Frage: Rege ich mich über Bild auf oder nicht?

Und? Sollten wir das tun?

Kritik an Bild ist wichtig und richtig, und sich aufregen hält lebendig. Mindestens genauso wichtig ist aber auch die Erkenntnis: Man darf Bild auch nicht zu ernst nehmen. Denn wir können auch so auf dieses Blatt schauen: Es muss mit viel Aufwand und eben diesen Kampagnen darum kämpfen, seinen Einfluss und seine Position zu erhalten. Ein Großteil der Macht dieses Blattes kommt allein daher, dass viele Entscheidungsträger der Meinung sind, es sei mächtig. Und momentan versuchen sie eben mit dieser Kampagne, sich an die Spitze zu spielen.

Sie gehen davon aus, es schwenkt wieder um.

Die jetzige Aktion hindert sie sicher nicht daran, auch bald mal wieder eine Kampagne gegen Griechenland oder gegen die so genannten Wirtschaftsflüchtlinge zu machen. Und wenn sie eine Kampagne machen, dann machen sie die meist mit Energie und Biss. Die haben über die vielen Jahre eine Expertise entwickelt, zu erkennen, was ankommt in der Bevölkerung.

Warum dann so wenig Gespür beim Twittern und den Vorwürfen gegen St. Pauli? Kai Diekmann kann ja kaum verpasst haben, dass St. Pauli ein politisch engagierter, liberaler Fußballverein ist.

Das ist der Biss der Bild, das Kampagnen-Denken: schwarzweiß denken, zuspitzen, wer bei uns nicht mitmacht, der ist gegen Flüchtlinge. Das gehört zu einer Kampagne dazu, zu sagen: "Hier geht's lang. Wer uns nicht folgt, der gehört zu den anderen, den Bösen." Das ist natürlich eine Frechheit - aber so etwas macht jemand anders nicht. Und das ist dann wieder ein Alleinstellungsmerkmal.

Schadet das nicht eher, als dass es nützt?

Das ist natürlich die ewige Frage. Ich denke: Es nützt noch. Diekmann ist im Gespräch. Die Kritik kommt aus einem kleinen, politisch eher linken Bereich - die kann er ab. In der Mitte der Gesellschaft kommt an: Bild hilft. Es ist eine Frechheit, eine weitverbreitete, millionenfache Hilfsbereitschaft von Menschen letztlich in den Dienst einer Marketing-Aktion stellen zu wollen - aber es scheint ja zu gelingen. Bild hat wieder demonstriert: Wir können Kampagnen. Aber das ist alles, nur kein Journalismus.