Werbung:Wie Teleshopping-Sender ihre Kunden verführen

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Werbung: Studio des Teleshopping-Senders HSE24.

Studio des Teleshopping-Senders HSE24.

(Foto: Thomas Koy)

Deutschland ist Europa-Spitzenreiter beim Homeshopping-Umsatz. Was fasziniert die Menschen an TV-Sendungen, in denen Moderatoren über Pullis streicheln? Eine Spurensuche am Set.

Von Veronika Wulf

Bei Arina Pirayesh war es eine Lockenbürste. Sie zappte durch die Kanäle, bis da dieses Teil war, das "eine krass schöne Mähne" versprach, der neueste Schrei aus den USA. "Damit haben sie mich gekriegt", sagt Arina Pirayesh, 36. Sie war selbst überrascht. "Ich hab mich echt gefragt, was mit mir passiert in diesen zehn Minuten, dass ich am Ende denke: Ich muss das Ding jetzt haben." Sie bestellte - und statt sich zu ärgern, auf die Werbung hereingefallen zu sein, wechselte sie den Beruf.

Das ist jetzt fast zehn Jahre her. Heute ist Arina Pirayesh Moderatorin bei einem Homeshopping-Sender. Also einem jener Fernsehkanäle, auf denen Moderatoren ununterbrochen reden, obwohl sie doch nur eine Botschaft haben: Kaufen Sie das! In denen man Finger, Dekolletés und Füße in Großaufnahme sieht, bestückt mit "exklusiven" Ringen, Ketten und Schuhen. In denen Moderatorinnen sich gegenseitig an Hosenbund und BH-Träger ziehen, um deren Elastizität zu demonstrieren, und minutenlang ihre Hände eincremen oder über Pullover streicheln. Es ist Werbung, die teilweise so plump daherkommt, dass sie wie ungewollte Satire klingt. Doch der Umsatz dieser Verkaufssender steigt seit Jahren - trotz Internet und Konkurrenz wie Amazon und Zalando.

An einem Freitagmorgen steht Arina Pirayesh in einem weißglänzenden Studio des Senders HSE24 in Ismaning bei München. Sie trägt schwarze Pumps und eine blassrosa Bluse mit Fransen, einen Knopf im Ohr, ein Dauerlächeln im Gesicht. Vier Kameras sind auf sie und die "Modeexpertin" neben ihr gerichtet. Kein Teleprompter, keine Moderationskarten, kein Skript. "Das Muster, das spricht die Sprache der Hüften, sehr feminin gestaltet und jetzt kommt natürlich auch der Preis von 69,98 Euro, ich weiß nicht, ob wir das heute noch mal anbieten können."

Zwei Models, eine deutlich unter 40 und brünett, die andere deutlich über 40 und blond, drehen sich synchron in der gleichen Tunika, die bedruckt ist mit einer Art Glitzer-Sonnen-Leo-Muster-Mix. "Sie haben bei uns den großen Vorteil: Drei bis vier Werktage brauchen wir für die Lieferung. Auspacken, anziehen, glücklich sein", sagt Pirayesh und schafft es, dass ihr Lächeln trotz langer Übung irgendwie entspannt aussieht. Auf einem Monitor sieht sie, dass sie gerade nicht im Bild ist, greift hinter einen Kleiderständer, trinkt einen Schluck Wasser und zupft sich das Haarspängchen zurecht.

Die Pressesprecherin weicht ihr keine Sekunde von der Seite

Gleichzeitig klingeln die Telefone in den 19 über Deutschland verstreuten Callcentern. 42 000 Anrufe gehen im Durchschnitt täglich bei HSE24 ein, 34 000 Pakete gehen raus. Pirayesh hat Germanistik und Philosophie studiert, als Stewardess und Journalistin gearbeitet. Aber nichts finde sie so "faszinierend" wie Homeshopping, sagt sie nach der Sendung. Die Pressesprecherin, die ihr keine Sekunde von der Seite weicht, lächelt und nickt.

Obwohl es reine Teleshopping-Sender in Deutschland noch keine 25 Jahre gibt, könnte man meinen, ihre goldenen Zeiten seien vorbei: Das Streaming löst das lineare Fernsehen ab, im Internet kann jeder Preise vergleichen und Werbung klickt man weg oder schaltet um. Da wirkt es fast schon antiquiert, sich mit der Fernbedienung bis zu Kanal 832 durchzuzappen, um sich von einem Wende-Blouson überzeugen zu lassen, den man eigentlich nicht braucht. Doch in Deutschland ist der Umsatz mit Homeshopping so hoch wie in keinem anderen europäischen Land. 1,9 Milliarden Euro waren es 2016. Und es soll weiter aufwärts gehen: Ein Drittel Umsatzwachstum sagt das Münchner Beratungsunternehmen Goldmedia für den europäischen Homeshopping-Markt bis 2022 voraus. HSE24 will noch dieses Jahr in die arabischen Golfstaaten expandieren. Heute beschäftigt das Unternehmen 1300 Mitarbeiter am Hauptsitz in Ismaning und den Standorten in Russland und Italien.

Sogar Wurst hat sie schon angepriesen, obwohl sie Vegetarierin ist.

Kochtöpfe und Klamotten, Schuhe und Staubsauger, Gesichtscremes und Parfums - Arina Pirayesh verkauft alles. Sogar Wurst hat sie schon angepriesen, obwohl sie Vegetarierin ist. Vor der Sendung bekommt sie eine Produktliste und die Reihenfolge, während der Sendung folgen dann Hinweise übers Ohr: welche Größen ausverkauft sind, welche Kleidungsstücke sie mehr pushen soll. Artikelnummer und Preis liest sie vom Bildschirm ab. Der Rest ist Improvisation. "Zu viel Vorbereitung ist tödlich", sagt Pirayesh. Sie schaut das Produkt an, fasst es an und beschreibt, was ihr spontan in den Kopf kommt. Da sehen Pullover mal aus "wie von Andy Warhol inspiriert", wie "ein Aquarellbild", "eine Hommage an die Hippie-Bewegung" oder "wie wenn mein Kleiner mit seinem Malkasten an meinem Kleiderschrank war."

Eine Live-Sendung dauert eine Stunde, oft hat Pirayesh mehrere hintereinander. Wie redet man eine Stunde lang über eine Matratze? "Oh, ganz einfach: Für die Größen und die Preise gehen schon locker ein, zwei Minuten drauf, dann der Aufbau der Matratze, Körperzonen, Härtegrade, das Material..." Obwohl Deutsch nicht ihre Muttersprache ist, scheinen Pirayesh nie die Worte auszugehen. Mit sieben Jahren kam sie aus Iran nach Deutschland. Das Germanistikstudium habe ihr für diesen Beruf geholfen. "Ich rede in einer Sendung über einen Staubsauger, in der nächsten über dekorative Kosmetik. Dafür braucht man einen guten Wortschatz."

Wenn sie in die Kamera spricht, stellt sie sich vor, mit einer Mischung aus ihrer Mutter, ihrer Oma und den Frauen zu plaudern, die sie in der Fußgängerzone erkennen und umarmen. Sie alle kaufen bei HSE24 ein. 86 Prozent der Kunden sind Frauen, im Durchschnitt 61 Jahre alt, wenn sie zum ersten Mal bei HSE24 anrufen. Doch inzwischen kommt mehr als die Hälfte der Neukunden über die Website, darunter viele jüngere. Ein Viertel der 754 Millionen Euro Umsatz machte HSE24 2016 bereits übers Internet. Die höchste Währung im Fernsehen, die Einschaltquote, ist bei Homeshopping-Kanälen unwichtig. "Unsere Quote sind die Kunden", sagt eine Sprecherin von HSE24. Auch der Name des Moderators wird nicht eingeblendet. "Bei uns ist das Gesichtsserum der Star, nicht der Moderator", sagt Pirayesh.

Der Staubsauger ist ganz normal, aber die Moderatoren geben ihm eine Geschichte

Selbst wenn die Kamera aus ist, rutschen ihr immer wieder diese Teleshopping-Sätze heraus - über Qualitätsmanagement, Lieferzeit, Exklusivkollektionen. Sogar auf ihrem Instagram-Account preist sie HSE24-Produkte an, obwohl sie das nicht müsste. Sie weiß aber auch, dass das Produkt nicht alles ist. "Wir verkaufen nicht nur eine Jeans, wir verkaufen ein Gefühl", sagt sie. Deshalb erzählt sie in der Sendung "Geschichten" zu jedem Kleiderbügel, zu jeder Bluse. Dass sie alle zwei Jahre ihren Kleiderschrank ausmistet, dass sich der Freund beklagt, wenn Strasssteine die Lederautositze zerkratzen, dass sie wartet, bis die Familie im Bett ist, und dann erst ihr Päckchen auspackt. "Die Leute kaufen die Hose ja nicht nur, weil sie auf dem Bildschirm gut aussieht, sondern weil die Arina eine Story dazu erzählt", sagt sie.

Deshalb dürfe sie auch nicht lügen. "Wenn ich sage, die Bluse fühlt sich an wie Seide und die Kundin kriegt sie und sie fühlt sich an wie Baumwolle, dann geht das Päckchen - zack - sofort zurück." Es gäbe zwar keine Retouren-Quote pro Moderator, aber es sei ja in ihrem Interesse, dass ihr Arbeitgeber nicht pleitegeht, sagt Pirayesh. Jedes dritte Päckchen kommt zurück. Darauf ist man stolz bei HSE24, schließlich ist es bei Zalando jedes zweite und auch andere Mode-Onlineshops haben höhere Retourenquoten.

Homeshopping ist eine der bequemsten Methoden einzukaufen: Man wird direkt angesprochen, muss nicht einmal das Sofa verlassen. 23,40 Euro gab 2016 jeder Deutsche im Durchschnitt beim Homeshopping aus - mehr als doppelt so viel wie im Mittel der europäischen Kernmärkte, die Goldmedia untersucht hat. Etwa zwölf Prozent der erwachsenen Deutschen haben schon einmal bei HSE24 bestellt, gibt das Unternehmen an. Kritiker werfen den Teleshopping-Sendern vor, Kaufsüchte zu fördern. "Es gibt keine empirischen Daten dazu, aber es liegt nahe, dass eine Kaufsucht durch Teleshopping verstärkt wird", sagt Astrid Müller, leitende Psychologin an der Medizinischen Hochschule Hannover. Von HSE24 heißt es dazu lediglich, man sei an "nachhaltig guten Kundenbeziehungen interessiert."

Zum Abschied kann Arina Pirayesh es sich nicht verkneifen und sagt: "Wer weiß, vielleicht bestellen Sie ja auch mal. Wir haben wirklich für jeden was." Sie lächelt ihr perfektes Lächeln.

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