Die Verramschung des deutschen Biers lässt sich in einem Supermarkt im Süden von Hannover beobachten. Warsteiner, die selbsternannte "Königin unter den Bieren" ist das Schnäppchen der Woche. Die Edeka-Filiale verlangt für zwei Kisten 18,99 Euro, acht Euro weniger als regulär. Kein Wunder, dass der Händler das Bier mit den Worten "extra billig" anpreist. Dieselben Worte eine Woche später: Diesmal wird Krombacher im Prospekt als "extra billig" beworben. Eine Kiste des meistverkauften deutschen Bieres für 9,99 Euro.
Eine Kiste Markenbier für weniger als zehn Euro - das klingt nach Schnäppchen. Außergewöhnlich ist es allerdings nicht. Im Gegenteil: Auf dem deutschen Biermarkt sind Schleuderpreise Normalität. Und zurzeit ist der Preiskampf besonders hart: Etwa drei von vier Bierkisten der großen deutschen Pilsmarken werden im Sonderangebot verkauft, zeigen Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Die Preise liegen im Schnitt zwischen zehn und elf Euro, deutlich weniger, als die Brauereien als Empfehlung ausgeben.
Der Preisverfall betrifft besonders die Hersteller sogenannter Fernsehbiere. Also Marken wie Krombacher, Bitburger, Jever, Warsteiner oder Beck's. Biere, die vor allem eines gemeinsam haben: den Geschmack. Das eine ist vielleicht etwas herber, das andere eher mild. Eine Blindverkostung gilt dennoch als Aufgabe für Fortgeschrittene. Es war auch nicht das besondere Aroma, das die Fernsehbiere einst groß gemacht hat. Es war die Werbung. Mit Plakaten und Fernsehspots wollten die Brauereien das ganze Land erobern. Bitburger wurde zum Sponsor der Nationalelf, Krombacher zum Formel-1-Pils. Auch Warsteiner setzte früh auf Reklame und lässt sein Bier heute vom ehemaligen BVB-Trainer Jürgen Klopp runterspülen.
SZ-Grafik: Lisa Bucher; Quelle: GfK
Bier ist in Deutschland ein echter Wirtschaftsfaktor. Mehr als 25 000 Menschen arbeiten in gut 1400 Brauereien. Die Branche macht fast acht Milliarden Euro Umsatz - und die Fernsehbiere tragen einen Großteil dazu bei. Doch auch sie können eines nicht verhindern: Die Deutschen trinken immer weniger Bier. Seit Beginn der 90er-Jahre ist der Absatz um etwa 30 Prozent gefallen, auch 2016 war er rückläufig.
Viel Bier, wenig Nachfrage: Das könnte die Erklärung dafür sein, dass Brauereien ihre Kisten nur noch zu Kampfpreisen loswerden. Doch so einfach ist es nicht. Wahr ist auch: Die Fernsehbiere haben ein Markenproblem.
Früher war es meist so: Der deutsche Mann lief jeden Samstag in den Getränkemarkt und kaufte sein Lieblingsbier, seine Marke. Die Wahl des Biers war ein Statement, ähnlich wie das Auto, das man fuhr. Einmal Mercedes, immer Mercedes. Einmal Beck's, immer Beck's. Doch das hat sich geändert. Viele Kunden wechseln nun ständig die Sorten - weil sich so Geld sparen lässt. Irgendwo gibt es immer ein Fernsehbier zum Schnäppchenpreis.
Günter Birnbaum ist der Mann, der die großen Brauereien mit düsteren Zahlen versorgen muss. Er ist bei der GfK für das Thema Bier zuständig. Die vielen Rabattaktionen haben die Biermarken schwer beschädigt, sagt er. "Die Kunden sind zu Schnäppchenjägern erzogen worden, obwohl sie bereit wären, mehr zu zahlen." Und die niedrigen Preise lassen nicht nur die Einnahmen schmelzen. Sie schaden auch der Glaubwürdigkeit. "Wer eine Kiste Bier für 13,99 Euro kauft und die gleiche Marke am nächsten Tag für 9,99 Euro im Angebot sieht, der fühlt sich doch betrogen." Aber wer ist schuld am billigen Bier?